Naming rights começam a ser explorados no Brasil

Ao invés de fazer propaganda em outdoors e em veículos de comunicação, por que não associar a marca a casas de shows musicais ou estádios de futebol? Essa é uma reflexão que muitas empresas começam a se fazer atualmente no Brasil. A possibilidade é criada pela abertura de um mercado já consolidado no exterior, mas que dá os primeiros passos no País: o de naming rights. Nessa modalidade, uma companhia adquire o direito sobre a propriedade do nome de algum estabelecimento por um determinado período.

“A compra dos naming rights possibilita que a empresa vincule sua imagem a uma causa, permitindo um relacionamento mais profundo com o público de interesse”, destaca Genaro Galli, professor de marketing e branding da Escola Superior de Propaganda e Marketing Sul (ESPM-Sul). Galli ainda destaca que esse tipo de alternativa gera, em um primeiro momento, um ganho qualitativo na imagem da companhia investidora, deixando-a mais simpática perante os consumidores. Além disso, abre-se a possibilidade de realização de ações conjuntas entre as duas instituições envolvidas, como, por exemplo, promoções.

Segundo dados da auditoria BDO RCS, o mercado global de naming rights movimenta hoje US$ 4 bilhões ao ano, sendo mais de 70% desse montante em investimentos corporativos nos Estados Unidos. No Brasil, esse modelo de negócio está mais avançado no entretenimento, por meio de cinemas, espaços culturais e casas de espetáculos. Em Porto Alegre, o Pepsi On Stage, o Santander Cultural e o Unibanco Arteplex são alguns dos exemplos. Os dois últimos, inclusive, são geridos pelos próprios bancos.

Com a realização da Copa do Mundo de 2014 e das Olímpiadas de 2016 em solo tupiniquim, o esporte tende a aquecer a comercialização de naming rights. Os estádios e ginásios a serem construídos para os eventos já recebem sondagens de companhias interessadas em batizá-los.

O potencial financeiro a ser levantado por esse modelo está diretamente relacionado à conjuntura econômica de momento, lembra Marcos Nicolas, diretor executivo da Ernst & Young Terco para projetos ligados ao Mundial.

Quanto melhor a situação, mais inflacionados os valores exigidos por quem pretende vender o espaço. O dirigente ainda defende que as parcerias precisam ser fechadas por, no mínimo, 20 anos para surtir efeito. Por isso, as tratativas para a concessão do nome mobilizam outras atividades simultaneamente durante o acerto dos contratos. “Esse mercado vai movimentar bastante a área jurídica e a de seguros também”, exemplifica.

O amadurecimento da utilização dos naming rights no Brasil está apenas no início, na avaliação de Nicolas. “Esse é um mercado muito novo no Brasil. As coisas recém estão começando a ser discutidas e entendidas, mas essa moda vem para ficar. Isso é mundial”, analisa. Desta forma, o dirigente acredita que será preciso um longo tempo para verificar a real potencialidade desse mercado, chegando ao patamar de outros países, onde a iniciativa possui uma série de casos de sucesso em uma gama maior de setores. Em certas nações, até as alcunhas de aeroportos e metrôs são negociadas.

Um dos principais desafios a serem ultrapassados no futuro virá quando os primeiros acordos expirarem, possibilitando a troca de nome das estruturas. Situação semelhante será enfrentada pelo Unibanco Arteplex de Porto Alegre. Em agosto, o local passa a se chamar Espaço Itaú de Cinema, acompanhando uma tendência de salas em outras capitais. “Quem fixou a bandeira inicialmente vai ser mais lembrado, mesmo com a troca de patrocínio. É como a praça da Encol, em Porto Alegre. A construtora nem existe mais, mas todo mundo chama pelo nome antigo”, compara Galli. A receita para emplacar um novo nome, conforme o professor, é investir em ações integradas de comunicação trabalhando a nova identidade do local.

Apenas com as arenas construídas ou reformadas nas 12 cidades-sedes da Copa do Mundo de 2014, o mercado brasileiro deve movimentar R$ 78 milhões por ano com a venda de naming rights. Se os contratos nesses estádios forem fechados por 20 anos, ao final desse período a quantia levantada com a comercialização dos direitos sobre o nome ultrapassará R$ 1,5 bilhão. A projeção é da auditoria BDO RCS, que faz estudos acerca do tema e oferece assessoria aos interessados em explorar a modalidade.

No futebol, o País teve somente uma experiência nessa área até o momento. Entre 2005 e 2008, a Kyocera, fabricante de componentes eletrônicos de origem japonesa, investiu aproximadamente R$ 3 milhões anuais para dar nome ao estádio do Atlético Paranaense e estampar sua marca na camiseta do clube. Iniciativa que não gerou os resultados esperados. A nomenclatura Kyocera Arena não caiu nas graças do público e, de quebra, foi constantemente ignorada pelos veículos de comunicação.

O diretor da área Esporte Total da BDO RCS, Amir Somoggi, destaca que a experiência do clube paranaense pode servir de exemplo por ter sido pioneira, apesar de ter pecado em alguns aspectos. “A Kyocera imaginou que iria se tornar uma empresa extremamente conhecida por ter comprado os naming rights do estádio, mas não complementou sua estratégia com investimentos em marketing e comunicação”, analisa.

O executivo afirma que esse tipo de negócio não termina apenas no momento do batismo. “Não dá para pensar naming rights como um outdoor no estádio, é preciso ir além. O grande papel dele é criar um ambiente de exploração de oportunidades.” Possibilidades que ainda não têm sido aproveitadas pelos administradores das arenas que estão sendo construídas País afora, na visão de Somoggi. “Até hoje não se criou um ambiente ideal.

Todo mundo só está pensando se a emissora que detém os direitos de transmissão das partidas vai dizer o nome do patrocinador”, assinala. Para ele, o ideal é ter uma definição da nomenclatura ainda durante a construção ou reforma do espaço.

Guardadas as proporções de mercados e valores envolvidos, uma estratégia de comercialização pode ser inspirada em exemplos no exterior. Na Inglaterra, o Arsenal tem contrato de US$ 178 milhões com a Emirates, companhia aérea dos Emirados Árabes Unidos. A casa do time londrino se chamará Emirates Stadium por 15 anos. Paralelamente, foi definido que a empresa árabe seria a patrocinadora do uniforme por sete anos. Na Alemanha, o Bayern de Munique, dono da Allianz Arena, possui acordo com a seguradora no valor de US$ 115 milhões por 15 anos.

Nos Estados Unidos, onde as estratégias de naming rights estão mais consolidadas no mundo, há contratos em estádios de times de baseball e futebol americano entre US$ 300 milhões e US$ 400 milhões por 20 anos. Por outro lado, existem acordos de menor porte, entre US$ 500 mil e US$ 1 milhão, com ginásios e agremiações menos tradicionais.  No Brasil, o diretor acredita que o Rio Grande do Sul é um mercado interessante para prováveis investidores pelo elevado grau de envolvimento dos torcedores de Grêmio e Internacional com seus clubes. Segundo ele, a Arena gremista e o Beira-Rio possuem potencial para captar cerca de R$ 90 milhões por contratos de 20 anos.

Com inauguração prevista para dezembro, a Arena do Grêmio, no bairro Humaitá, deve ser batizada com a alcunha de uma empresa de renome global. Esse é o perfil de parceiro que o clube deseja para repassar os naming rights da estrutura. Desde maio, quando ocorreu a divulgação do plano de negócios do estádio, o Tricolor está aberto a ouvir propostas de interessados. E a primeira proposição já chegou, feita por uma grande rede de fast-food.

Eduardo Antonini, presidente da Grêmio Empreendimentos, companhia que representa o clube na definição de estratégias em conjunto com a construtora OAS, projeta que, nos próximos dois meses, a procura irá se intensificar. “A gente gostaria de fechar negócio com uma marca para o futuro do Grêmio, que esteja crescendo e foque o público jovem”, elenca. O Tricolor, porém, não irá apenas aguardar um posicionamento. Por isso, Antonini tem divulgado a Arena no exterior, interagindo com potenciais investidores.

Até o momento, foram realizadas viagens aos Estados Unidos e à Alemanha, durante a final da Liga dos Campeões da Europa deste ano. “Está tudo em uma fase inicial, mas o mercado recebe bem a Arena. Todo mundo se interessa e faz perguntas. Temos algumas possibilidades em andamento e outras em construção”, destaca Antonini. No país europeu, ele conversou com alguns dos patrocinadores do Bayern de Munique, provável adversário gremista na primeira partida do estádio. O dirigente não acredita que a crise europeia seja empecilho para atrair companhias estrangeiras ao negócio.

O clube não estabeleceu um prazo final para a escolha da nomenclatura. Porém, o Grêmio requer, no mínimo, dez anos de parceria. Por ser um acordo de longo prazo e com possível envolvimento de grandes cifras, a tática é integrar o direito sobre a propriedade do nome com outras possibilidades comerciais. Aproveitar ao máximo o nicho de atuação do investidor para explorar outras oportunidades se tornou uma meta-chave. Se alguém da área de alimentação colocar o seu nome no estádio, por exemplo, a intenção é fechar parceria também para a cessão de restaurantes na Arena. Isso agregaria valor no preço final da venda.

Assim como as demais fontes de recursos captadas com a estrutura, essa receita também será dividida entre a agremiação (65%) e a empreiteira (35%) por 20 anos. O diretor executivo de marketing do Grêmio, Paulo César Verardi, pensa que o potencial econômico dos naming rights “se equiparam ao patrocínio principal da camiseta de jogo.” Atualmente, o Banrisul, responsável pelo maior patrocínio no uniforme da dupla Grenal, desembolsa cerca de R$ 15 milhões por ano.