Todos os dias olhamos no espelho já tendo uma imagem em mente. A ideia de "quem somos nós" está pronta. As definições essenciais - onde moro, em que trabalho, no que acredito, com quem me relaciono, o que consumo - são peças do grande quebra-cabeças da identidade pessoal. Algumas são pré-definidas, coisas como idade, local de nascimento, filiação, mas muitas outras são resultados de escolhas pessoais.

As empresas não são diferentes, possuem sua identidade. Ela é expressa através da marca, mas principalmente através do relacionamento com o cliente, de seus produtos e serviços e da maneira como vende e acompanha o pós-venda. A esse conjunto de ações chamamos posicionamento, isto é, a ideia ampliada da identidade de uma empresa que vai além da representação gráfica da marca. A identidade deixou de ser um manual que raramente é consultado para se tornar parte integrante de todas as decisões administrativas.

Posicionar é assumir uma opinião, uma direção, escolher uma linguagem, um comportamento. Agora, como as empresas podem buscar crescimento se esta identidade ou posicionamento não está claro? Existe uma identidade bem construída, mas as ações não são coerentes com essa definição. De que adianta ter um discurso ecologicamente correto se as práticas não forem condizentes?

Quando uma empresa se posiciona, está assumindo publicamente seu propósito, item para o qual os consumidores estão cada vez mais atentos. É a partir deste propósito que tudo se desdobra: o que você vende, para quem, de que maneira, com que tipo de atendimento. As redes sociais virtuais estão repletas de denúncias desmascarando empresas que se vendem de uma maneira e têm uma prática oposta.

Estamos vivendo tempos onde as tendências mudam numa velocidade difícil de acompanhar. Não existe mais receita de bolo no mundo dos negócios. Nesse contexto, as comunicações passaram a assumir papel de destaque. A questão colocada para as empresas é dupla: como manter uma linguagem atual e, ao mesmo tempo, manter o foco sem perder de vista os propósitos do empreendimento. Para resolver esse duplo problema é preciso ter claro que esse propósito é o cerne das decisões empresariais, é ele que deve definir os caminhos e as atualizações.

O posicionamento - ou reposicionamento - passa por uma análise de como vemos o mercado e de como queremos ser vistos. O desafio é se repensar como empresa e também como pessoa. Recentemente passei por um reposicionamento profissional, e foi impossível não examinar o modo como trabalho, rever meus propósitos e modificar rotinas. O que realmente importa? Por que estou fazendo isto desta maneira? Muitas vezes, são momentos difíceis, mas essenciais para as empresas continuarem vivas e atuantes.