Já perdi a conta de quantas vezes participei do Caderno Marcas de Quem Decide criando anúncios para os clientes que tive a oportunidade de atender. Somente para um deles, foram treze anos seguidos, sempre tentando fazer uma nova leitura sobre o tema. Agora, neste novo espaço, me pergunto: o que é preciso fazer para ser uma Marca que Decide em um tempo em que a mudança é a nossa única certeza? A resposta que encontrei é o tema que recebi para este artigo: criatividade. Pra não ser rasa, explico melhor. Uma marca que decide nos dias de hoje usa a criatividade para criar conexão com seu público.
Não tem outra saída. A comunicação baseada em interrupção, em que a gente suspende a programação para o break comercial, está em queda livre. Ela tem que ser baseada em conexão. Aí é que entra a criatividade. É preciso descobrir uma forma nova de dialogar num mundo em que 615 milhões de aparelhos mobile já bloquearam propaganda. 11% da população on-line usa adblocks, e esse número só cresce.
Ser criativo hoje é saber misturar o off-line e o on-line. Um criativo 4.0 sabe que as pessoas querem experiências e não coisas. Quem souber usar a criatividade para fazer o mix perfeito entre as vantagens da tecnologia e a humanização está largando na frente. Já vemos lojas on-line que melhoram a experiência do cliente oferecendo uma experiência off-line. A Birchbox, uma empresa que comercializa produtos de beleza, é um exemplo de e-commerce que abriu uma loja física. A criatividade a serviço da conexão, a criatividade 4.0, não perde de vista que off-line e on-line se complementam e proporcionam um envolvimento muito mais profundo.
Segundo a Cisco, líder mundial em TI e redes, logo ali em 2019, 80% de toda a informação que trafega pela internet vai ser consumida por conteúdo em vídeo. E não vai adiantar pegar aquele comercial bacana que a gente fez para tv e colocar nas redes. Tem que ser um vídeo que dialoga e não interrompe. Que entrega pelo menos um desses quatro conteúdos: informação, entretenimento, educação ou serviço. E que poder esses vídeos podem ter quando eles são endossados por quem já está conectado com seu público! O que me dizem do vídeo em que a youtuber Jout Jout leu o livro A parte que falta? Em 10 dias ele superou as 3,5 milhões visualizações, e o livro disparou entre os mais vendidos na Amazon, na Cultura e na Saraiva.
A Jout Jout é a prova de que ser criativo para fazer comunicação baseada em conexão é achar a linguagem certa para dizer algo que faz sentido para o seu público. No caso das marcas, ser criativo para criar conexão é também ampliar o repertório de assuntos que vai abordar. Os consumidores querem saber o que as marcas pensam sobre os mais diversos assuntos, em que acreditam e, especialmente, se as suas crenças se comprovam na prática.
Não sei até quando textões como esse serão lidos. Pode ser que brevemente, o Caderno Marcas de Quem Decide seja um canal de vídeo onde as marcas e os profissionais do mercado dialoguem sem gerar interrupção. Porque sem querer interromper, já interrompi quem chegou até aqui.