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Porto Alegre, domingo, 08 de outubro de 2017. Atualizado às 21h40.

Jornal do Comércio

Empresas & Negócios

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consumo

Notícia da edição impressa de 09/10/2017. Alterada em 06/10 às 18h45min

Agradar o cliente exige mais iniciativa do que dinheiro

JANNOON028/FREEPIK.COM/DIVULGAÇÃO/JC
Thiago Copetti
Captar, reter e fidelizar. Esse é o mantra que ronda (ou deveria rondar) diariamente a cabeça de gestores e empresários de todos os segmentos, seja de pequeno, médio ou grande porte. Pensar e entender o cliente é algo que nunca cai em desuso, mas é uma estratégia que se acelera em mercados mais concorridos ou em meio a crises. Entre os desafios, está a difícil tarefa de surpreender o consumidor. Mas, ainda assim, todo mundo que tem um negócio precisa fazer isso, e tão bem-feito quanto deseja que seja o seu produto final.
"O que menos vemos são estratégias eficazes para fidelizar, manter e atrair clientes de volta ao ponto de venda", avalia Luciana Fabula, professora da Fundação Dom Cabral nas áreas de Estratégia e Marketing. O que prevalece, aponta ela, são ações despreparadas e que não contemplam as reais necessidades do consumidor.
Especialistas na área, em geral, ressaltam que o ponto central é entender o que é valor para o consumidor. É neste valor (nem sempre simples de ser descoberto), que deve estar baseada qualquer estratégia de captação, retenção e fidelização. Essa ação ainda deve ser pontual e personalizada. Mas muito do que vigora no mercado, diz Luciana, são empresas ainda com dificuldade de sair do tripé preço/desconto/forma de pagamento.
É fato, também, que muitos gestores não estão preparados para algo complexo de ser feito: estar próximo do cliente e extrair dele o que realmente é um diferencial para na tomada de decisão, na hora de voltar ou não a comprar de sua empresa. Se no início dos anos 2000 ainda se falava muito em pesquisas milionárias para estabelecer uma campanha de fidelização, diz a professora da Fundação do Cabral, hoje essa definição precisa ser mais ágil e feita de forma mais simples, na conversa em frente ao balcão, com a presença até mesmo de executivos mais perto do consumidor final.
Luciana usa um estudo da Bain & Company, consultoria internacional de estratégias empresariais, para mostrar o distanciamento entre uma ponta e outra do negócio ou seja, entre o gestor e o cliente. A consultoria perguntou a executivos de 362 grandes companhias se achavam estar entregando valor aos clientes. Cerca de 80% disse que sim. Mas os pesquisadores da Bain & Company perguntaram aos clientes dessas mesmas companhias se eles consideravam que a empresa estava lhes entregando algo com valor, e apenas 8% respondeu que sim. A esse distanciamento se denominou Delivery Gap.
"Isso ocorre porque gestores e empresários costumam achar que conhecem muito bem os produtos que vendem e seus atributos, que sabe o que o cliente quer, esquecendo de ouvir o próprio cliente", critica Luciana. Uma das ações que mais tem sido adotadas para combater o Delivery Gap, diz a professora, é determinação de muitas companhias para que o chamado C Level (nível de chefia) tenha, entre suas metas, passar determinada quantidade de horas na "ponta" do negócio. Parte dos gestores, porém, ainda não percebeu a vantagem dessa estratégia e adota a ação "quase que obrigados". A especialista, porém, avalia a medida como muito positiva para reduzir o descompasso entre a crença e a realidade.
Atrair, engajar e fidelizar clientes exige, ainda, criar processos internos mais eficientes, com projeção de cenários que ajudem a chegar nas ideias certas. E uma das metodologias que ganha espaço entre gestores é saber, com detalhes, o caminho percorrido pelo seu cliente para chegar à sua empresa. "Isso engloba a forma como o consumidor descobriu a empresa e referências que já têm daquele negócio", ressalta a coordenadora de Cursos do Labfin-Provar, da Fundação Instituto de Administração da Universidade de São Paulo (FIA/USP), Renata Nieto.
Lúcio de Carli, professor de pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), ressalta que, em qualquer situação, não se pode esquecer que o consumidor têm necessidades crescentes ao longo do tempo. E o empreendedor tem o desafio da superação constante dessas expectativas, mas tende a oferecer os mesmos benefícios ao longo desse relacionamento, insistindo, em alguns casos, em ações que um dia deram certo, mas já estão ultrapassadas. "Somos, por natureza, insatisfeitos logo após termos uma necessidade atendida", adverte Carli.
Outro erro comum, avalia o professor, é promover uma ação e depositar a estratégia em um valor que, na verdade, é algo básico. Não é incomum um gestor descrever como um atributo de sua empresa ou produto algo que é comum até mesmo na concorrência, alerta Carli. E, no caso desta avaliação errada, não há mantra que resolva.
 

Programas de milhagem e fidelização dividem opiniões

Ainda que os dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf), criada em 2014, apontem para alta de 24% em um ano com 19 milhões de novas inscrições em diferentes programas, a eficácia dessas iniciativas não é unanimidade entre especialistas. O número equivale a novas adesões aos programas Dotz, Grupo LTM, Multiplus, Netpoints, Smiles e TudoAzul entre o segundo trimestre de 2016 e igual período de 2017.
Lúcio de Carli, professor da pós-graduação Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) avalia que o nível de adesão dos brasileiros a esses programas ainda é muito baixo, o que indicaria espaço para crescer. O professor cita pesquisa feita pela Harvard Business, segundo a qual enquanto em países como a Inglaterra o Nectar chega a abarcar 35% de todos os habitantes, no Brasil nenhuma empresa tem mais de 10% da população cadastrada.
Já Luciana Fabula, professora da Fundação Dom Cabral (FDC), considera que a fidelização por milhagens tem baixa abrangência porque é um modelo que aqui não deu tão certo. Para ela, é preciso avançar nos modelos de milhagens. Algumas empresas, diz, oferecem dotz (espécie de moeda eletrônica), em vez de pontos para vencerem barreiras de uso.
Para Roberto Medeiros, presidente da Abemf, o maior erro de uma empresa em um projeto de fidelização é não utilizar as informações de seus participantes para aprimorar o programa. "Um programa de fidelidade bem-sucedido consegue obter dados de seus clientes, analisar este material, por meio da tecnologia, para conhecer seus hábitos de compras e preferências, a fim de possibilitar um retorno aos participantes, em forma de descontos exclusivos, atendimento personalizado, ofertas direcionadas", avalia Medeiros.

Dicas dos especialistas

Veja como gerenciar melhoras ferramentas e estratégias de relacionamento com os clientes
Luciana Fabula, professora da Fundação Dom Cabral nas áreas de Estratégia e Marketing
1 - O primeiro passo é descobrir que valor tem potencial para diferenciar o seu negócio e trazer o cliente de volta. Tente identificar onde “dói o calo” do seus cliente.
2 - O segundo passo é pensar de que forma a sua empresa pode entregar esse valor ao cliente e ver o que a concorrência já está fazendo por ele.
3 - Depois de descobrir como melhorar essa experiência, deve-se começar a preparação para entregar esse valor, pensando no que vai precisar, se tem pernas para fazer aquilo, se tem os recursos para isso etc.
Renata Nieto, coordenadora de Cursos do Labfin-Provar FIA
1 - É crucial considerar a opinião do cliente e, para recebê-la, é preciso ter meios de comunicação que realmente funcionem. É no que muitas empresas pecam, e feio. O bom e velho Serviço de Atendimento ao Cliente ainda é necessário, pode e deve ser complementando com chat, e-mail e WhatsApp.
2 - O nível de satisfação de seu cliente precisa ser sempre mensurado, a cada compra, a cada serviço utilizado. A satisfação com seu produto é um indicador perfeito para saber se a qualidade está sendo mantida e mesmo se o que era útil antes já não é mais. Muitos gestores erram ao fazer medições esporádicas ou pontuais da satisfação do cliente. Deve ser feita 100% do tempo e diariamente.
3 - Não exagere na personalização do atendimento. Saber o nome do cliente e o que ele gosta é legal, mas cuidado para não banalizar, parecer forçado e mostrar um conhecimento sobre coisas desnecessárias somente para dizer que “sabe tudo”.
4 - Não atrase. Agilidade, velocidade, operação logística eficiente devem ser os mantras da empresa. Não atrasar inclui não demorar na entrega do produto, do serviço prestado, do retorno à queixa do cliente. Respostas rápidas, para tudo, devem ser o ponto número um da marca do seu atendimento. A empresa, por regra, deveria atender no tempo correto e satisfatório pelo menos 77% do total dos trabalhos feitos. Para muitos, a meta é ficar sempre entre 80% e 90%.
5 - Cuidado com as parcerias – ao fazer uma promoção que inclua outra empresa (como para os próprios cartões de fidelidade, por exemplo), você e a responsabilidade de manter o mesmo nível de satisfação que você está acostumado proporcionar. Por isso, escolha criteriosamente quem tem o mesmo tipo de cultura de satisfação do cliente do que a sua empresa. Se algo der errado nesse atendimento “redirecionado”, o cliente, antes satisfeito, virá reclamar e brigar com você. O que pode colocar a perder todo o trabalho de retenção em que você tanto investiu.
Lúcio de Carli, professor da pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
1 - É preciso determinar o público-alvo de maneira muito clara. É comum empresários e gestores, ao lançarem uma promoção sem ter claramente definido quem querem atingir ou definem algo que “alcance todo mundo”, não obterem o resultado pretendido.
2 - Após alinhar corretamente quem é o público-alvo da ação, descubra o que é relevante para ele. Tente exercitar a empatia e deixe de pensar como o dono. Isso pode ser feito por meio de testes, o que não é muito da cultura do empresário brasileiro. Por aqui, os gestores costumam fazer promoções para todos os clientes, de todas as lojas, em todos os horários, enquanto o ideal é criar cortes (de público, de lugares, de tempo).
3 - Determinar os atributos que fazem sentido tanto para o seu negócio como para o cliente é de fundamental valor. Economia de tempo, por exemplo, é um atributo importante para homens, mulheres, maduros e jovens, e para diferentes graus de instrução.
4 - Ao invés de pensar no que você pode criar de vantagens para seus clientes, veja o que os outros concorrentes estão oferecendo, ou não estão. Compare onde está o diferencial para sua empresa e que será o diferencial também para o seu cliente. Qual é percepção dele sobre essa vantagem?
5 - Comunique e execute poucas boas e relevantes ideias. Muitos, quando pararam para criar modelos de retenção de clientes, tendem a listar e “tentar” executar ações demais. O ideal é ter no máximo três ações, mas bem-executadas e divulgadas. Se escolher fazer muitas coisas, corre o sério risco de não comunicar bem o que está fazendo, e menos ainda executar como deveria.

Tecnologia para entender ao público e personalizar ações

Sistemas de business inteligence e Customer Relationship Management (CRM) já são adotados há bastante tempo por inúmeras empresas para cruzar dados e entender melhor o comportamento e o perfil de seus clientes. Ganha espaço entre as ferramentas digitais o Net Promoter Score (NPS), de acordo com a coordenadora de Cursos do Labfin-Provar, da Fundação Instituto de Administração da Universidade de São Paulo (FIA/USP), Renata Nieto.
Basicamente, o NPS é um questionário digital com perguntas simples, diretas e cujas respostas são pontuadas. Exemplo: "Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria a empresa a um amigo?". Como o retorno é medido na hora em que o cliente ainda está no local, isso permite interagir com ele poucos minutos após o recebimento da crítica. O maior problema, avalia a coordenadora do Provar, está em identificar o que desagradou ou não satisfez aos neutros, porque os detratores vão dizer logo o que não gostaram.
"Os neutros, muitas vezes, sequer sabem o que não foi bom, ou não estão dispostos a entrar em detalhes sobre a experiência. O ideal é que o gestor, como o gerente de um bar, por exemplo, veja essas avaliações e resolva a questão logo, antes de o freguês deixar a mesa, por exemplo", explica Renata. Outra tendência, ainda incipiente, diz a professora, é o que se chama de SAC 2.0, que pode incluir até mesmo inteligência artificial em chat box (conversas on-line) com um atendente virtual. "É o que começa a fazer a Magazine Luiza", exemplifica Renata.
Lúcio de Carli, professor da pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), cita como exemplo do uso de tecnologia o aplicativo Mobo, que funciona como gerador de tráfego e de descontos em restaurantes. "A grande sacada é lançar ações simples, poucas e realmente úteis ao cliente", diz Carli, ao destacar aplicativos de transporte, como Uber, como um bom exemplo de conexão entre as possibilidades digitais e os clientes.

Buteco do Aldo investena gratuidade

Kohls está sempre pensando em novidades para o local, como a música ao vivo e o jantar cortesia da casa

Kohls está sempre pensando em novidades para o local, como a música ao vivo e o jantar cortesia da casa


/MARIANA CARLESSO/JC
Jantar cortesia acompanhado de boa música, ao menos três vezes por semana, estão entre os ingredientes que, no último ano, mudaram a cara do Buteco do Aldo, no bairro Menino Deus em Porto Alegre, e conquistaram clientes cidade afora. O inusitado de oferecer a refeição em vez de cobrar por ela tem levado o nome do Buteco do Aldo a ganhar fama na cidade. Nas terças e quintas-feiras quando o atrativo é galeto acompanhado por salada de maionese e polenta, a única exigência é consumir R$ 10,00 e pagar o couvert dos músicos, no mesmo valor.
"Por R$ 20,00, o cliente tem uma refeição de primeira qualidade. Não é porque é cortesia que deixa a desejar. Pelo contrário. Escolho tudo de primeira linha", assegura o proprietário, Alexandre Kohls. Nas sextas-feiras, o show dos músicos Lico Silveira e Marcelo Rato é por conta da casa, sobrando ao cliente consumir apenas R$ 10,00 para ter acesso ao jantar. O prato, neste dia, muda a cada semana, por sugestão dos clientes. A estratégia, diz o empresário, só dá certo porque ele mesmo é quem vai em busca de produtos de qualidade e bons preços. O trabalho exige dedicação, mas compensa pelo retorno frequente dos consumidores ao Buteco do Aldo. E eles vêm não apenas da vizinhança, vêm também de outras cidades, assegura Kohls.
"Tem cliente que vem e janta e gasta só os R$ 10,00 mínimos, e isso não me incomoda nem me dá prejuízo. Às vezes se ganha, as vezes se perde. O que importa é o equilíbrio", recomenda o empresário, que herdou o bar do pai e deu início a ações de fidelização de clientes com mais intensidade há dois anos. Questionado se colocou no lápis, corretamente, todos os custos de um jantar cortesia (como seria recomendado), Kohls diz que não. O que não significa despreparo. "Para comprar as coisas com mais agilidade, qualidade e sem gastar tanto com transporte, faço tudo eu mesmo", justifica.
Impulsivo assumido, Kohls diz que também foi sem muito planejamento, mas com sucesso, que comprou um piano ano 1952 para valorizar a música no Buteco. Apesar de ter custado o equivalente a um carro popular, o empresário assegura que, com a janta de qualidade e boa música, os investimentos já se pagaram. "Crescemos uns 50% em um ano, e todo mundo volta e recomenda", comemora Kohls, que também está sempre pensado em novidades para o local, sendo a próxima delas ampliar a área dos fundos e colocar um jardim no local.
 

Empório Tattoo aposta no tempo

 Cruz (d) e Silva comemoram resultados obtidos com o horário estendido

Cruz (d) e Silva comemoram resultados obtidos com o horário estendido


/MARIANA CARLESSO/JC
Atender ao cliente na hora em que ele quiser, inclusive de madrugada. A ideia surgiu a partir da frequente correria com que muitos clientes faziam suas tatuagens ou precisavam abrir mão de um dia de folga no fim de semana caso optasse por procurar o tatuador no sábado. Há quem já tenha passado da meia-noite no Empório Tattoo colorindo o corpo. Hoje, os atendimentos depois das 19h já representam cerca de 40% da demanda e estão entre os fatores que levaram a empresa a crescer cerca de 70% em dois anos e meio.
A proposta parece simples, mas exigiu até troca de endereço, do Centro da cidade para um casarão na rua Ramiro Barcelos. A mudança de local, além de oferecer mais segurança aos clientes, também levou em conta a dificuldade de chegar de carro na área central da cidade. No novo endereço, mais seguro e melhor localizado, a garagem para até 10 carros resolveu o problema. A simplicidade da ideia e o planejamento correto de como executar a proposta são duas características recomendadas por especialistas para o sucesso de uma nova ação voltada a fidelizar consumidores.
"Muitas vezes, o cliente perdia um turno do trabalho ou parte do fim de semana para se tatuar. Temos um mercado bastante concorrido em Porto Alegre. Essa alternativa foi uma forma de nos diferenciar. Em pesquisa que fizemos, vimos que esse não era um serviço comum", conta Telmo Silva, gestor da empresa.
O horário ampliado permitiu que os tatuadores executassem com mais calma outra prioridade do Empório Tattoo: ter sempre uma boa conversa com o cliente antes de cada desenho feito. Apesar de a comunicação ser um item básico, no dia a dia de muitas empresas isso acaba se perdendo, em muitos casos por falta de tempo.
"Para nós, isso é um item fundamental. Muitas vezes, ao longo da conversa, percebemos que o cliente não está muito certo do que quer. Depois, se ficar insatisfeito, é assim que ele vai lembrar da empresa", explica Silva. O tempo extra ganho com o horário estendido, além de ser um atrativo para o consumidor, evita a sobrecarga na agenda dos profissionais da casa, diz Diego Cruz, tatuador do Empório. A conversa mais tranquila com o cliente, diz Cruz, também acaba permitindo que ele questione mais e tire todas as dúvidas.
 
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