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consumo

- Publicada em 25 de Setembro de 2017 às 11:33

Varejo cresce em plena crise


FREEPIK.COM/DIVULGAÇÃO/JC
A recessão que derrubou o consumo trouxe uma onda de dois anos inteiros de perdas para o varejo brasileiro. Um grupo de companhias do setor, porém, conseguiu surfar o mar turbulento e sair da crise com resultado e operação mais sólidos do que antes. Estão nesse time companhias como a Renner, que, desde 2014, ampliou sua rede de lojas físicas em 56%, para 473, e acaba de expandir suas operações para o exterior com uma filial no Uruguai.
A recessão que derrubou o consumo trouxe uma onda de dois anos inteiros de perdas para o varejo brasileiro. Um grupo de companhias do setor, porém, conseguiu surfar o mar turbulento e sair da crise com resultado e operação mais sólidos do que antes. Estão nesse time companhias como a Renner, que, desde 2014, ampliou sua rede de lojas físicas em 56%, para 473, e acaba de expandir suas operações para o exterior com uma filial no Uruguai.
Os resultados da Magazine Luiza a transformaram em fenômeno da bolsa de valores, multiplicando seu valor de mercado em mais de nove vezes, para R$ 13 bilhões. No grupo Arezzo&Co, de moda, a capitalização quase dobrou, para R$ 4,6 bilhões. Já as Lojas Americanas ampliaram o faturamento em 7%, para R$ 5,5 bilhões no primeiro semestre deste ano, mesmo diante de competição mais acirrada em seu segmento. Com a melhora da economia, especialistas acreditam que varejistas como essas largarão na frente para aproveitar a retomada gradual do consumo.
O segredo por trás do movimento de expansão dessas companhias é a combinação de eficiência na gestão financeira com foco em inovação e tecnologia, resultando em ganhos em logística e criterioso mapeamento dos desejos do consumidor, avaliam especialistas. Ana Paula Tozzi, da AGR Consultores, destaca que estes são fatores determinantes para o desempenho das empresas atualmente. A diferença entre ganhar ou perder, explica, está atrelada à utilização ou não desse conjunto de estratégias.
"As empresas que estão em expansão durante a crise têm eficiência em gestão financeira. São principalmente aquelas que trabalham com projeto de orçamento base zero. Ou seja, reavaliam o orçamento ano a ano a partir do zero, analisando o que será necessário para o ano seguinte e reduzindo ao máximo as despesas", diz Ana Paula. Além disso, explica, apresentam capacidade de inovação afinada com a demanda do consumidor, o que pede forte investimento em tecnologia.
São diferentes escolhas acertadas para cada exemplo, como a diversificação do portfólio de marcas do grupo Arezzo; a aposta na transição para plataforma digital perseguida pelo Magazine Luiza; a fé inabalável no crédito na Renner; e a capacidade das Americanas de traduzir em vendas cada data especial do calendário. Se garantir musculatura de caixa e competitividade à operação no cenário recessivo soou quase como um movimento contracorrente, essas empresas se veem ainda mais bem posicionadas em um cenário macro mais benigno.
De janeiro a agosto deste ano, o número de pedidos de recuperação judicial no país encolheu em 18,9%, enquanto o de pedidos de falência recuou em 14,4%, segundo a Boa Vista SCPC. Os juros - determinantes para um setor calcado em crédito - despencaram de 14,25% para 8,25% em menos de um ano. Esse contexto permitiu ao consumo das famílias avançar pela primeira vez, após nove trimestres, entre março e junho.
Quem tem consistência de resultados, tanto nos momentos bons como nos ruins, são aquelas empresas que têm consistência em suas estratégias. São companhias que não desvirtuam suas operações em função de um momento ruim. Como costuma resumir o José Galló, da Renner, é preciso não cair em tentação - observa João Mamede, analista de varejo do Santander. Leonardo Coelho, diretor da Alvarez & Marsal (A&M), especializada em reestruturação e recuperação de empresas, concorda que se sai bem quem se ajustou ainda no pré-crise. "Quem está bem é porque mantém uma operação sólida, ajustada há tempos. Cada segmento tem uma dinâmica diferente. O de eletroeletrônicos demanda análise de dados e investimento em tecnologia, enquanto no vestuário o mais importante é o processo de identificação de tendências e a agilidade em 'tropicalizar' isso ao mercado brasileiro", aponta Coelho.
Levantamento da A&M mostra que o nível de endividamento de 12 empresas do varejo com capital em bolsa está estável na comparação com 2016. "Há um efeito da crise que foi benéfico para todos: a queda da taxa de juros, que reduz o montante que as empresas têm de pagar para quitar seus débitos. A estabilidade na dívida é um sinal positivo", reforça Coelho.

Renner adota estratégia 'inusitada' e expande número de unidades no Brasil e Uruguai

Galló destaca inauguração de duas lojas em Montevidéu e 30 filiais da Renner no País em 2017

Galló destaca inauguração de duas lojas em Montevidéu e 30 filiais da Renner no País em 2017


/MARCELO G. RIBEIRO/JC
Há 26 anos à frente da Renner, o executivo José Galló apostou em novas lojas na recessão, estratégia que admite ser 'inusitada'.
Por que a Renner atravessou a crise com menos problemas que o setor de varejo como um todo?
José Galló - As crises são um teste para o seu modelo, e as empresas que têm marcas fortes e diferenciais competitivos passam melhor por ela. Nossa proposta de valor está em cada produto que vendemos. Mas também trabalhamos muito a questão do crédito. Muitas vezes, em uma crise, o primeiro impulso é cortá-lo, porém essa nem sempre é a melhor decisão. Fazemos isso por meio de uma reavaliação constante da nossa base de cliente. E hoje temos um consumidor menos endividado. No Brasil, aliás, nunca tivemos uma crise de crédito ao nível do consumidor, porque o crédito funciona quase como um ativo. Ele é usado até para comprar alimentos.
Por que a Renner escolheu o Uruguai para abrir sua primeira loja no exterior?
Galló - É um país estável, cujo Produto Interno Bruto (PIB) cresce 2,5%, a renda per capita é 60% maior que a do Brasil, e tem uma distribuição de renda parecida com a brasileira. Além disso, fica próximo de nosso escritório central e do centro de distribuição que temos em Santa Catarina. E os uruguaios visitam bastante o Brasil, a Renner é uma marca conhecida entre eles.
Vocês planejam abrir mais lojas naquele país? E quanto a outros países, há planos?
Galló - Até o fim do ano, teremos mais duas lojas em shoppings em Montevidéu, no Punta Carretas e no Costa Urbana. No momento, não temos planos de ir além do Uruguai. Queremos primeiro testar nosso modelo no exterior. Viramos exportadores, então temos um trabalho a fazer em termos de ajuste de sistema e de produtos. Mas é preciso dizer que estamos bastante agressivos também aqui no Brasil. Estamos abrindo 30 lojas da Renner, 15 da Camicado e 25 da Youcom neste ano. É algo bastante inusitado na crise.
A queda do preço dos imóveis por causa da crise ajuda essa expansão?
Galló - Sim, existe uma relação com os ativos imobiliário mais baratos. Algumas das negociações que tínhamos foram muito favoráveis. Mas a questão é que nosso segmento é bastante fragmentado, com cada uma das cinco grandes varejistas detendo de 12% a 14% do mercado. Os outros 40% do mercado de roupas são informais. Esta fatia está diminuindo, já foi de 60% há alguns anos. Mas há bastante oportunidade para reduzi-la ainda mais. Para isso, precisamos de metro quadrado.
A Renner está investindo com força em seu canal digital? Ele já é relevante?
Galló - Ele cresce a um ritmo de dois dígitos bem altos e passa a ganhar importância, mas seu tamanho ainda não chega a influenciar significativamente o resultado da Renner como um todo. Mas acreditamos no modelo multicanal, de ofertar os produtos em todas as plataformas, e todas as grandes estão fazendo isso. Veja o caso da Amazon comprando a Whole Foods, que é uma loja física.
Além de roupas, a Renner tem participação importante em segmentos como perfumaria, no qual é líder. Como tem sido o desempenho dessas outras linhas?
Galló - Toda essa parte de cosméticos sentiu muito menos a crise, então é natural que, agora, com os sinais de melhora na economia, ela tenha um crescimento menor. Mas a verdade é que nunca entramos no negativo com nossas linhas de produtos durante a crise. O que houve foi um menor crescimento.
Como estão os planos para sua sucessão, com sua aposentadoria em 2019?
Galló - Há cinco anos, tocamos um plano bem estruturado de sucessão. Não só com o cargo de CEO, mas em todos os níveis.
Há chance de o senhor continuar no cargo após 2019?
Galló - Não tenho autorização para fazer esse tipo de declaração (risos). Depende mais do conselho de administração. Estamos trabalhando com entusiasmo. E, de qualquer forma, não vou desaparecer da Renner. Continuarei no conselho.
A Renner planeja fazer alguma aquisição ou lançar mais uma marca?
Galló - Não. Mas temos tido uma boa experiência com a marca de roupa plus size Ashua, que é vendida apenas na internet, mas que pode vir a ter lojas físicas no futuro.

Multicanais de venda, promoções e marketplace ajudam a turbinar os resultados

Estrutura de vendas multicanal, combinada a um robusto investimento em tecnologia, impulsiona o avanço das empresas no varejo. No caso do Magazine Luiza, o motor desse movimento está no foco em transformar a empresa em plataforma digital nos próximos anos. Está funcionando. No último trimestre - o melhor da história da companhia, quando registrou lucro de R$ 72 milhões, seis vezes mais que de abril a junho de 2016 -, o e-commerce cresceu 55%, alcançando o equivalente a 28% do faturamento.
"O comércio eletrônico do Magazine Luiza vem em ritmo forte desde 2015, quando lançamos o aplicativo da rede. Foi criado para ser de fácil utilização, capaz de personalizar a oferta ao consumidor, com frete grátis na maior parte dos casos para compras a partir de R$ 99,00 e, recentemente, deixou de consumir dados", explica Eduardo Galanternick, diretor de e-commerce da varejista.
Outras frentes são o marketplace, lançado no final de 2016, e que já ampliou em mais de 20 vezes o estoque de produtos. Tem peso também a compra pelo site com retirada de produtos nas lojas físicas, reduzindo o prazo de entrega até pela metade, além de zerar o frete. E os vendedores da rede usam uma ferramenta para recomendar produtos de acordo com o perfil do cliente.
"Como as promoções, essa personalização gera vendas. Faz diferença também a tecnologia usada na logística, na conexão entre as lojas e os centros de distribuição para entregar mais rápido e com menos custo. No início do ano, compramos a Integra, um hub de integração de marketplace, que acelerou as possibilidades de crescimento", conta Galanternick.
As lojas físicas - são mais de 800 no País - mantêm sua expansão. A meta é abrir mais 60 até o fim deste ano. Os vendedores usam um aplicativo que permite finalizar a venda em menos de cinco minutos, contra até 40 minutos anteriormente.
O efeito na bolsa nos últimos 12 meses foi de valorização de 760% nos papéis da empresa, principalmente em razão da reorganização financeira da companhia, diz Mário Roberto Mariante, analista-chefe da Planner. "Lá atrás, eles criaram a Luizalabs, que desenvolve ideias a serem implantadas na venda pelo site. Com isso, implantaram um canal muito forte, abrindo sua loja virtual para outros varejistas, como a Ri Happy."
A Arezzo&Co é outra que avançam pela eficiência nas vendas multicanal, com ajuda do variado mix de marcas e produtos. Com cinco marcas - Arezzo, Schutz, Anacapri, Alexandre Birman e Fiever -, tem opções de calçados para mulheres de 12 a 60 anos, com preços médios de R$ 110,00 a R$ 960,00.
"A Arezzo é uma potência em desenvolvimento de produto e fabricação. Investiu em tecnologia lá atrás, segmentou a empresa, estava preparada para a crise. A eficiência financeira passa também pela gestão das marcas, o que tem a ver também com a capacidade de fechar lojas menos rentáveis", diz Ana Paula Tozzi, da AGR Consultores.
O grupo lança entre 15 e 18 coleções por ano, totalizando 11.500 modelos, com 90% da produção terceirizada. Tem uma rede de 560 lojas e está em 2.188 multimarcas. Nos últimos 12 meses, suas ações dobraram de valor na bolsa. O lucro líquido subiu 36,9% no primeiro semestre, para R$ 61,44 milhões, ante janeiro a junho de 2016. "Apesar de ter um tíquete mais alto, a empresa mostrou crescimento em todas as marcas", diz Mariante. Tem presença também em exportação e lojas Schutz e Alexandre Birman no exterior.
Os números das Lojas Americanas aparecem como negativos, com prejuízo de R$ 70,2 milhões na primeira metade do ano. Desde o início da crise, porém, está no azul, cresceu em faturamento e expandiu em mais de 20% a rede de lojas.
"Seu segredo é fazer muito bem a gestão de categoria, adaptando o mix de lojas a cada momento do ano. É a única no Brasil que se aproveita de carnaval, volta às aulas, São João e Páscoa, com uma estratégia agressiva de abrir 800 lojas entre 2015 e 2019", conta João Mamede, analista de varejo do Santander.
Embora o retorno de capital da empresa tenha caído de 40% para 20% em cinco anos, o patamar ainda é considerado elevado, destaca Gustavo Oliveira, do UBS. O desafio da companhia, segundo o analista, será enfrentar uma competição cada vez mais acirrada. "Está havendo muita competição nesse segmento com drogarias e lojas de conveniência. Quem está investindo na companhia acredita que a piora em alguns indicadores foi por causa da crise. Tenho algumas dúvidas quanto a isso."