Marketing anticrise é estratégia para incrementar as vendas

Com as vendas ladeira abaixo por causa da crise, o varejo começa a perceber que não dá para apostar só em promoções para melhorar as contas. A sensação é que os cartazes de liquidação viraram adereço permanente nas vitrines, e mesmo assim o setor amarga queda de 20% na receita mensal desde 2014, segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC).

Na disputa pelos parcos recursos disponíveis no orçamento das famílias para o consumo, cada vez mais lojas buscam o filão do marketing de experiência, que vai desde aulas grátis até customização de roupas com artistas plásticos e ambientação de lojas para encantar o cliente. Além de aproximar a marca de seu comprador, a estratégia tem a vantagem de levar o consumidor para dentro das lojas - e, claro, elevar as vendas.

"A economia de experiência, que agora começa a ganhar força aqui, cria uma moeda emocional. A marca entra em uma camada superior de comunicação com o consumidor. E não é só "gourmetizar" alguma coisa; é provocar um momento diferente", explica Billy Nascimento, codiretor executivo da Forebrain, empresa especializada em comportamento do consumidor por meio da neurociência. "As redes sociais mudaram a forma de pensar das pessoas, que querem vivenciar algo impactante para compartilhar."

Coordenador do MBA em Ciências do Consumo da ESPM-Rio, Eduardo França explica que as compras on-line crescem continuamente por causa dos preços mais baixos. Por isso, as lojas estão passando a ver o meio de venda como uma forma de entreter e conhecer melhor o consumidor. "As pesquisas mostram que a compra como lazer está chegando com força", comenta ele. Segundo França, isso já era comum no mercado de luxo e agora chega ao varejo em geral, com as customizações, ambientação de loja e o conceito de store in store (loja dentro da loja). 

"As lojas são a casa da marca, o palco da experiência. Por isso, pensar fora da caixa é tão importante. É uma preocupação que vai da arquitetura ao som, passando pelo cheiro. É um mercado que está amadurecendo no Brasil", explica a arquiteta Juliana Neves, dona da Kube, especializada em arquitetura sensorial.

Mas o economista sênior da CNC, Fábio Bentes, lembra aos desavisados: noves fora as experiências, em épocas de vacas magras, no frigir dos ovos, o custo final da compra ainda tem grande peso na hora de decidir levar ou não o produto. "O mercado de trabalho está ruim, a renda em baixa e o crédito, mais restrito. Quem quiser reagir a esse quadro difícil tem que segurar os preços."

O fato é que o setor de varejo é reconhecidamente um dos mais nervosos dentro da dinâmica estrutural brasileira. Entendido como gerador do maior número de empregos formais no País, é tido como o primeiro ambiente que sente crises e o primeiro que reflete as melhorias no quadro econômico nacional. Para especialistas na área, a retomada do crescimento não é mais uma possibilidade. Ela já se faz uma realidade dentro do contexto econômico brasileiro. O grande desafio é entender em qual momento se dará a mudança estratégica da economia e o ritmo de crescimento aumentará.

O índice de confiança do consumidor, de acordo com pesquisa realizada pelo Banco Santander, volta a subir de forma mais consistente. Da mesma forma, para 93% dos executivos do setor de varejo presentes, o nível de otimismo com a economia é alto. Esse dado acompanha também a geração líquida de empregos formais, a qual indica que o nível de demissões está cada vez mais baixo e a situação de empregos retornará a ser positiva.

Dessa forma, com mais empregos, gera-se mais renda e, com essa, acompanha-se a geração de maior mercado interno. O varejo retoma sua estratégia. Se há um novo ciclo de crescimento e, com este, um maior aquecimento do mercado interno, quais seriam as principais prioridades ou características que levariam não somente ao momento de compra, mas também à fidelização com o cliente? A resposta é ampla.

Para Vinicius Gonçalves, líder nacional de Varejo da KPMG e de acordo com uma pesquisa global da organização sobre o setor, são quatro principais prioridades: melhor experiência in-store, isto é, no local da compra; mais opções para escolher e devolver produtos; comprar on-line com o menor preço e melhores condições; e, principalmente, a informação ampla, transparente de correta sobre o produto ou serviço.

A informação - ou a geração de conteúdo que uma empresa pode fornecer - revolucionará a interação do consumidor com a marca e, com isso, os comportamentos do cliente. Segundo o executivo, "a informação é o fator que mais influencia a compra segundo os próprios consumidores". Depois da compra, a conquista da fidelidade. Para o diretor de marketing da Affinion e de acordo com pesquisa global da empresa com a Oxford Brookes University sobre o engajamento do consumidor, a fidelidade é a relação profunda e duradoura entre uma marca com seu mercado-alvo. É uma mescla de razão e emoção. Ambas contribuirão para que seja criado o engajamento mais efetivo com o cliente e propiciará o feedback mais efetivo da marca.

Da mesma forma, se o futuro do varejo depende também da informação, um dos principais fatores que vinculam a marca ao cliente é o customer experience, ou seja, a capacidade de gerar uma experiência cada vez mais personalizada para o usuário. Tal experiência será fomentada, na visão de mais de 50% dos presentes, pela grande utilização de dispositivos digitais - não somente celulares ou computadores, mas também relógios, geladeiras, televisões, entre outros. Para Cristiano Saab, diretor de Vendas & Canais da Seguros Sura, o mercado precisa encontrar soluções que fidelizem o cliente e agreguem valor à relação que o consumidor vai desenvolver com a marca. "É necessário compreender as mudanças no padrão de consumo brasileiro e trazer essa transformação para dentro do varejo", argumenta.