Publicidade no digital deve ultrapassar TV ainda neste ano

Em sua aguardada apresentação anual sobre as tendências da internet, a analista Mary Meeker mostrou, na semana passada, que a publicidade digital continua crescendo no mundo todo e deve ultrapassar o total investido em TV ainda neste ano. Além disso, dados do mercado digital norte-americano apontam que a propaganda mobile girou US$ 37 bilhões em 2016 e que ultrapassou o desktop, que ficou com US$ 36 bilhões.

Para um setor acostumado com eventos visualmente espalhafatosos, é curioso que a apresentação mais esperada do ano seja graficamente muito simples, uma compilação de 355 slides com números e estatísticas. Mas Meeker, que fez carreira como analista no Morgan Stanley, foi uma das primeiras em Wall Street a alardear o potencial da internet. Se tornou referência no setor e, desde 2010, é sócia da empresa Kleiner Perkins, de venture capital.

As duas mudanças destacadas por ela mostram que o dinheiro cada vez migra mais rápido para onde o usuário está. Nos últimos anos, a fatia da verba publicitária investida em cada meio de informação mudou em ritmo mais lento do que o dos hábitos do consumidor, mas a diferença está caindo. Há anos, isso é resumido por Meeker em um slide que aponta o percentual de investimento de publicidade e o percentual de tempo gasto pelo consumidor em cada meio nos EUA.

Se, em 2011, o meio impresso atraía 7% do tempo do consumidor e 25% da verba publicitária, em 2016, esses índices caíram para 4% (em estabilidade) e 12% (em queda), respectivamente. O mobile, já em 2011, reunia 10% do tempo, mas apenas 1% da verba. Agora, capta 28% do tempo e 21% da publicidade, e ambos em tendência de alta. "Alguns amam esse slide, outros o odeiam", lembrou Meeker, concluindo que "os dólares de publicidade continuam seguindo na direção do uso, como deveria ser, e o mobile continua a ganhar espaço". Apesar do crescimento, o grosso da verba, 85% e crescendo, fica nas mãos de Google e Facebook - que registraram crescimentos de 20% e 62% em 2016, respectivamente. Todo o restante da indústria digital cresceu apenas 9%.

A publicidade segue a tendência mais geral de crescimento da internet em todo o mundo, mas Meeker destacou que, apesar de os números de usuários da rede e o de vendas de smartphones continuarem crescendo, o ritmo é de desaceleração. O crescimento de usuários de internet em 2016 foi de cerca de 10%, o mesmo do ano anterior, enquanto a venda de smartphones subiu apenas 3%, contra 8% em 2015. Em sua avaliação, são indicadores de estabilidade para um mercado que praticamente já atinge toda a população de países ricos e intermediários.

As oportunidades agora estão voltadas para mercados emergentes, como a Índia, que representou cerca de 20% do crescimento da internet no mundo em 2016 e já passou os Estados Unidos como a segunda maior nação de usuários, depois da China. Para se ter uma ideia, a penetração da internet na gigantesca população indiana (1,3 bilhão) ainda é baixa, estimados 27% (ante uma média global de 46%), portanto o crescimento deve permanecer alto ao mesmo tempo em que cai o custo para o consumidor.

No caso da China, além de crescimentos também acima da média, foi destacada pela analista a expansão de um ecossistema de startups que testam, em escala inicial já muito grande, serviços e modelos de negócio inovadores na área de entretenimento e transportes, por exemplo.

Assim como no mercado editorial, os dólares e a atenção seguem mudando rapidamente na indústria da mídia, principalmente pelo lado da distribuição, muito mais barato nas novas empresas. Nos EUA e no Canadá, 80% dos usuários que cancelaram a TV a cabo para migrar para serviços digitais aponta o custo alto como motivação. E, enquanto as principais emissoras de TV aberta sofreram queda média de 10% na audiência, medida em minutos assistidos por mês, a Netflix cresceu 669% entre 2011 e 2016 e hoje fica com 30% da receita do mercado de entretenimento doméstico nos EUA.

Após 16 anos em queda, a receita com música cresceu 11% nos EUA no ano passado, puxada pelo Spotify, empresa que foi de zero a 50 milhões de assinantes em apenas oito anos e já fica com 20% da receita global do setor. "Assim como o Google foi pioneiro em 'buscar, encontrar e obter' para conteúdo e produtos, Netflix e Spotify foram pioneiros em 'buscar, encontrar e atender' para a mídia", disse Meeker, destacando o uso de dados pelas duas empresas para personalizar a experiência do usuário. "Há 98 milhões de Netflix diferentes e 126 milhões de Spotifys diferentes, e esses números são antigos e devem ser ainda maiores agora", afirmou, em relação ao número de usuários das plataformas.

Um novo front de batalha, tanto na atenção do usuários quanto em dólares de publicidade, é o universo de games, indústria que faturou US$ 100 bilhões em 2016. Já são 2,6 bilhões de jogadores no mundo, que, além dos consoles em si, ficam cada vez mais ligados em serviços de transmissão de partidas. No ano passado, foram 161 milhões de espectadores mensais, crescimento de 40% em relação a 2015.