Marcos Hiller, consultor, pesquisador 
e fundador do Brand Thinkers Marcos Hiller, consultor, pesquisador e fundador do Brand Thinkers Foto: �rico Hiller/�rico Hiller/Divulga��o/jc

Ser transparente � uma obriga��o de marca

Num mundo onde todos são atingidos por informação demasiada diariamente, como encontrar um lugar ao sol para ser visto? O consultor Marcos Hiller, 38 anos, é um dos fundadores do Brand Thinkers, grupo criado em São Paulo há 5 anos, que se espalhou pelo Brasil com encontros mensais para discutir as marcas e o universo do branding. A cada edição, executivos, empreendedores, profissionais de agências de publicidade e demais interessados no tema reúnem-se para trocar reflexões em torno de inovação, comunicação e consumo digital. Ao todo, as edições já reuniram cerca de 3 mil pessoas. Nesta conversa, ele destaca os assuntos que estão fervilhando em termos de mídia e construção de marcas.
GeraçãoE - Qual é o principal debate deste momento sobre marcas?
Marcos Hiller - Como construir relevância neste mundo com excesso de comunicação, absolutamente difuso, dinâmico e complexo; como fazer com que a marca toque pessoas de uma forma relevante. E o grande desafio é o digital, como decorrer dessa questão, como desdobrar um posicionamento de marca nesses nossos ambientes on-line de uma forma consistente.
GE - Pela rapidez das mudanças que vêm com o digital, você acha que o mercado está meio perdido a respeito de conteúdo de marca?
Marcos - Eu acho que todos nós estamos no mesmo barco, num processo de aprendizagem mútua de como lidar com estes novos desafios. Eu acho que não existe receita de bolo, tudo muda muito rápido.
GE - Então como criar relevância hoje?
Marcos - Construir relevância e posicionamento é um processo complexo, que envolve variáveis que a gente não controla. Mas o jeito de fazer isso hoje em dia é o mesmo de 30 anos atrás. Não mudou, é o mesmo método da Nike lá dos anos 1980, quando começou a brincar com o slogan "Just Do It". É o que eu utilizo junto aos meus clientes, é o que outras grandes marcas fazem e o que se vê mundo afora.
GE - E como ser visto, atrair público no meio de tanta informação?
Marcos - As marcas relevantes são aquelas que fazem sua lição de casa no sentido de dar uma razão para as pessoas, e não simplesmente ficar falando de si mesmas. São aquelas que tocam a vida do público, que não se ancoram meramente em atributos funcionais como "mais barata" ou "mais gostosa", "mais legal". A marca relevante é aquela que fala com a gente. "Porque se sujar faz bem", "não te abandona", "somos feitos em casa", só para citar alguns exemplos.
GE - E hoje qual a tendência para captar o consumidor?
Marcos - A marca precisa ser transparente. Falar com a gente de um jeito genuíno e verdadeiro não é mais uma opção, é uma obrigação. Mas, ainda assim, você vê marcas usando celebridades que não fazem o menor sentido, usando fotos de banco de imagens, e isso não é ser verdadeiro nem relevante.
GE - Tu achas que agregar pessoas famosas a uma marca é algo defasado nessa construção?
Marcos - Não. Isso é feito à exaustão, mas tem de saber fazer. O uso de uma celebridade alinhada ao teu posicionamento de marca, que vá fazer sentido lá na frente, sim. O critério de escolha ser um rostinho bonito que esteja bombando na televisão, não. Isso constrói lembrança de marca, se souber fazer algo consistente. Posicionamento de marca é eleger um caminho, tomar posição, e assim também renunciar outros.
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