Calçadistas apostam em preço e variedade

Em queda desde 2014, a produção de calçados no Brasil tem sentido os efeitos da crise econômica. A retração no consumo, que afeta praticamente todos os setores da economia, traz desafios à indústria calçadista, que busca formas de se adequar ao novo momento. As estratégias entre as empresas variam, mas as principais tendências continuam sendo a redução nos preços e a maior variedade de produtos para atingir uma gama maior de consumidores.

Segundo o presidente executivo da Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados), Heitor Klein, a expectativa de retomada na demanda sofreu um baque com os novos escândalos políticos na semana passada. "Caso tudo se resolva em no máximo um mês, podemos ter um incremento na demanda a partir de setembro. Antes disso, só com algo não previsto, como um frio muito grande", comenta Klein. O mercado interno corresponde atualmente a 90% das vendas da indústria, que no ano passado produziu cerca de 920 milhões de pares.

Sem poder apostar em um crescimento do bolo, cabe às indústrias brigarem pelas fatias já postas à mesa. A solução encontrada pela Dilly Sports, que produz calçados com as marcas Mormaii, Diadora e Red Bull, por exemplo, passou por um reposicionamento de preços. A empresa com sede em Novo Hamburgo entrou no mercado em 2014, "no meio do turbilhão", como define o gerente comercial Milton de Souza, e foi direcionada pelo próprio mercado. "Nos posicionamos nos pontos de venda com calçados abaixo de R$ 200,00, que possuem maior giro nas lojas multimarcas", conta Souza. A estratégia teria trazido uma retomada nas vendas, com crescimento de 50% até aqui em 2017 em relação ao mesmo período do ano anterior.

Já a Kidy, marca de calçados infantis com sede em Birigui (SP), afirma ter apostado na tecnologia para reduzir custos de produção. "Reduzindo no operacional, aumentamos a competitividade, que é ainda mais importante em um momento de sensibilidade econômica grande no mercado", afirma o gestor de vendas da empresa, Rafael Menezes. A indústria, que afirma ter crescido 5% em vendas nesse primeiro semestre, caminha também para a outra via, que é a da variedade - a coleção conta com 350 modelos, "o que permite abranger vários nichos", de acordo com Menezes.

Os ciclos de produção, por conta disso, estão cada vez mais curtos, com lançamentos mais contínuos. Jakson Wirth, diretor administrativo da Ramarim, de Nova Hartz, afirma que o consumo tem mudado também para uma compra com perfil cada vez mais de necessidade, com fatores como durabilidade e versatilidade ganhando espaço. "Cada marca tem buscado se adequar respeitando a sua trajetória e seu nicho. Qualquer comportamento de manada seria perigoso", analisa Wirth, que vê o setor também já mais preparado para lidar com os problemas por conta da longa duração da crise. No caso da Ramarim, o objetivo tem sido, além da maior variedade, a transmissão de segurança aos lojistas, tomando menos riscos no desenho dos produtos e dando mais ênfase à pesquisa.

A situação é semelhante na Usaflex, de Igrejinha, que aumentou de sete para 18 o número de lançamentos durante o ano. O CEO da empresa, Sérgio Bocayuva, vê, assim, a chance de maior aproximação entre os times de vendas e os varejistas. O executivo ainda relativiza a opção de alguns lojistas apenas pelo preço baixo, caso não leve em conta a qualidade dos produtos. "Assim, para garantir o mesmo resultado, o esforço de venda dele tem de ser três vezes maior", argumenta Bocayuva, que enxerga nisso uma "canibalização" do mercado. "Depois, quando o consumidor recuperar o poder de compra, não voltará mais naquela loja que ficou com fama apenas de barateira", projeta. A empresa afirma ter crescido 25% nas vendas até aqui em 2017 em relação ao ano passado.