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Entrar em uma loja de brinquedos e se deparar com o jogo predileto da infância ou poder sentir novamente o gosto de um chocolate que deixou de ser fabricado há anos são situações que provocam uma sensação de nostalgia, que tem sido explorada pela indústria e pelo comércio. Apostando na memória afetiva de uma geração que hoje está no ápice do poder de compra, empresas investem no relançamento de produtos considerados clássicos no mercado. E estão emplacando novamente.
Um bom exemplo é o sucesso que o chinelo de tira larga da marca Rider voltou a fazer entre os consumidores. Outro é o retorno consagrado dos jogos Detetive e Banco Imobiliário, da Estrela, que estão com ótima saída no varejo. "Os pais gostam de comprar para os filhos aquele jogo com o qual se divertiam na infância, até para brincar junto e reviver a experiência", comenta a supervisora da rede Del Turista, Beatriz Dias. Segundo a lojista, é grande o sucesso destes artigos, que chegam a superar, em vendas, lançamentos com alta tecnologia. "Brinquedos que existem há muitos anos, continuam fazendo parte de um mix, que é fundamental", opina Beatriz. "A reação é unânime entre consumidores do passado: as pessoas ficam encantadas, se surpreendem, e compram para os filhos."
A mesma onda tem sido surfada por empresas e marcas de produtos diversos, que vão desde chocolates até modelo de celulares. Este universo tem consolidado dois novos nichos no mercado: os produtos old school e os retrô. Um exemplo de old school é a marca de tênis All Star, que já foi muito popular nas décadas de 1980 e 1990 e, atualmente, é usada por pessoas mais modernas, descoladas e que gostam de utilizar objetos antigos ou vintage; além de consumidores saudosistas.
Recentemente, um dos sucessos da Páscoa foi a edição especial do ovo de chocolate Surpresa, da Nestlé, com seus famosos cartões com espécies de dinossauros, lançado, originalmente, em 1993. Há cinco anos, quando a mesma fabricante relançou o chocolate Lollo (sucesso de vendas na década de 1980), obteve receptividade tão satisfatória que hoje o item faz parte do portfólio permanente da empresa. Assim como outros produtos que estão voltando para o mercado, o Lollo conquistou, além do antigo público, que já era fã da marca, novos consumidores, que, agora, também serão parte de seu público-alvo. E é exatamente esse o ponto de aposta das empresas que reapresentam os clássicos nas prateleiras do varejo.
"O relançamento de produtos icônicos do passado se apresenta como uma oportunidade para a empresa estreitar seu relacionamento com uma parcela dos consumidores, conquistando-os graças ao forte apelo nostálgico que os itens possuem. No caso do chocolate Surpresa, não foi diferente", afirma a assessoria de imprensa da Neslté.
Ao relançarem esses produtos, as empresas têm como uma vantagem o vínculo emocional com uma parcela dos consumidores, cuja tendência de aceitação é maior, observa o professor de Marketing do MBA da ESPM-Sul, Genaro Galli. Se o produto tiver marcado época e remeter a momentos positivos, agradáveis e a situações memoráveis, tem toda chance de - literalmente - fisgar consumidores pela memória emocional. "Nesse caso, possuem chance de emplacar, principalmente se foram marcantes na vida de algumas pessoas", reforça Galli.
Saudosistas influenciam novos consumidores
O professor de Marketing da ESPM-Sul, Genaro Galli, explica que por visar a um grupo de consumidores que tiveram relação com a marca no passado, os fabricantes apostam também na ideia de que estes passem a ser influenciadores de outros (novos) consumidores.
É exatamente isso que ocorre com as reedições da Estrela, que, além do Banco Imobiliário e do Detetive, lançou novamente o jogo Gênius, entre outros brinquedos que marcaram a infância de pessoas na faixa de 40 a 60 anos. "Os pais que brincavam com aquele produto apresentam para seus filhos, que influenciam os amiguinhos cujos pais, por algum motivo, não conheciam o brinquedo", desenha Galli.
"Na prática, tudo depende de fatores que gerem uma reconexão com o consumidor original, que tem inclusive demandado por itens que funcionaram no passado", comenta o professor de Marketing das Escola de Negócios da Pucrs, Vinícius Brasil.
Chocolate foi surpresa na Páscoa deste ano
Produto com cards de dinossauros voltou às prateleiras
NESTLÉ/NESTLÉ/DIVULGAÇÃO/JC
Atenta aos diversos canais de comunicação da Nestlé com o consumidor, a empresa detectou a oportunidade de inovar ao apresentar o chocolate Surpresa em formato de ovo de Páscoa, incluindo a volta dos cards colecionáveis e o álbum, que marcaram a infância e a adolescência de vários consumidores nas décadas de 1980 e 1990.
Segundo a assessoria de imprensa da fabricante, a Nestlé possui um amplo acervo histórico de todas as suas marcas e produtos, com diversos dados e imagens sobre itens que já fizeram parte do portfólio da empresa. "Graças a esse extenso material, coletado ao longo dos anos, é possível recuperar informações sobre os produtos mais antigos e viabilizar seu relançamento, mantendo-os o mais próximo possível de seus originais."
O professor de Marketing da Escola de Negócios da Pucrs, Vinícius Brasil, afirma que muitos trabalhos realizados na cadeira que ministra na instituição foram desenvolvidos em cima da temática da nostalgia.
"Para acertar, tem muito de timing, pois a lógica da nostalgia é a do processo natural do ciclo de vida dos indivíduos, que, ao amadurecer, passam a relembrar e desejar vivenciar novamente determinados momentos", teoriza. Como não dá para voltar no tempo, o relançamento de marcas e produtos acaba cumprindo o papel de reviver parte do passado.
Reedição do chinelo Rider fisgou público feminino
Tiras largas (re)caíram no gosto
GRENDENE/GRENDENE/DIVULGAÇÃO/JC
O chinelo de tira larga da Rider - braço do grupo Grendene S.A. - foi inserido no mercado em 1986 e permaneceu em alta até os anos 2000. Depois deste período, diminuiu presença, até deixar de existir por mais de uma década. Consagrado como precursor do modelo, o produto voltou às prateleiras em 2016, quando completou 30 anos do lançamento original, resgatando o shape slide nos clássicos tons de azul marinho, branco e vermelho. Segundo o diretor de Marca e Comunicação da Grendene, Marcius Dal Bó, antes de revisitar o "R86" (com novo projeto de reposicionamento), a empresa realizou uma pesquisa no final de 2014, que apontou a tendência de que o produto tinha força para voltar.
"Estudamos o momento certo para o relançamento, e desenvolvemos também um modelo especial com a parte de cima dourada, vendido com tiragem limitada", conta Dal Bó. Segundo ele, desta vez, o produto caiu nas graças do público feminino, "mesmo com a aparência tradicional de 1986". A receptividade inspirou a fabricante apostar também em cores distintas, aplicando inicialmente também o rosa, o verde e o azul-claro. "Foi muito bem, e, a partir daí, fizemos uma cartela com mais de 10 cores."