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Porto Alegre, terça-feira, 14 de março de 2017. Atualizado às 22h41.

Jornal do Comércio

Opinião

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Notícia da edição impressa de 15/03/2017. Alterada em 14/03 às 22h11min

Opinião econômica: Hoje é dia de Super Bowl

O publicitário Nizan Guanaes é dono do grupo de comunicação ABC

O publicitário Nizan Guanaes é dono do grupo de comunicação ABC


Arquivo/JC
Nizan Guanaes
Vivemos hoje numa espécie de interregno da publicidade, com maravilhosas ferramentas e técnicas surgindo, mas que ainda não se aplicam a todas as possibilidades da comunicação.
Por exemplo, achar que o comercial de 30 segundos está morto ou velho é coisa de gente de cabeça velha, preguiçosa ou desinformada.
O comercial clássico de TV virou, depois do digital, algo ainda mais poderoso quando se lembra que nenhuma pessoa é on ou off, mas uma contínua combinação de momentos on e off, o tal do "on-off".
O comercial agora pode também ser o tiro de canhão da TV que desce de paraquedas pelo digital, ou vice-versa, num diálogo com o público nunca visto antes.
O comercial de 30 segundos virou o comercial de 30 minutos, de 30 horas, de 30 dias. Sua marca aparece na TV e fica conversando com o consumidor durante um tempão na rede, ou então é a conversa das redes que ganha um reforço naquele momento mais contemplativo do consumidor.
O comercial de TV fala. O digital, conversa.
Essa dobradinha é clara e poderosa na performance e nos resultados. No Super Bowl (a grande final do futebol americano) ou em grandes eventos como Copa e Olimpíada, isso fica muito evidente.
No mundo do exagerado modismo digital, com suas métricas sendo questionadas pelo presidente-executivo da WPP, Martin Sorrell, e pelo chefe do marketing mundial da Procter & Gamble, o maior evento publicitário do mundo continua sendo o Super Bowl.
E a glória suprema da minha indústria é ser o melhor comercial do Super Bowl.
O intervalo do Super Bowl é conteúdo. Ele é a parte pop do Super Bowl. Entre os americanos, 17% dizem que os intervalos são a parte mais importante da final.
E, numa mostra clara dos rumos futuros, o comercial do Super Bowl não dura apenas a sua segundagem. Ele será precedido e sucedido por uma intensa conversa da marca nas redes sociais.
Não é moderno falar isso. Esse é o mundo da pós-verdade. E dizer que é só digital, digital, digital é mais uma pós-verdade.
Mas o Brasil é um país tão televisivo que toda noite dezenas e dezenas de milhões de brasileiros assistem à TV.
Agora a oportunidade fabulosa que o digital nos dá de conversar longamente com essa massa no tom e com a pauta que cada uma dessas pessoas quer é fenomenal.
Não é só o aparelho de TV que virou digital. O comercial de TV ficou mais poderoso também.
Porque virou o comercial de TV digital onde os 30 segundos podem virar 30 minutos.
Um recente estudo publicado no caderno "Propmark", um dos principais veículos do setor publicitário brasileiro, mostra que muitos anunciantes estão perdidos no quesito mídia.
Obviamente, não dá para negar o mundo das redes sociais, mas negar o mundo do Super Bowl, da transmissão da Copa do Mundo, da Olimpíada, do Oscar e seu vexame mais comentado do ano é mais uma mentira pós-verdade desses nossos tempos.
Fui investidor e fundador da agência Click e do iG e me sinto muito à vontade nesse universo, mas publicidade é também uma indústria de grandes cifras.
Então, com métricas mais transparentes e levando em consideração o grau civilizatório, os costumes e a cultura de cada país, vamos estabelecer uma discussão mais madura e fundamentada sobre mídia.
Desconsiderar a multidão de brasileiros que veem TV toda noite é perder uma oportunidade tão grande quanto jogar fora a oportunidade de continuar essa conversa no digital. Como fazem os comerciais do Super Bowl.
Lembrando que toda noite, no Brasil, tem Super Bowl.
Publicitário e fundador do Grupo ABC
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