Nada mais é interno



Em bate-papo inspirador, Analisa avaliou a forma como as empresas praticam o endomarketing e deu sugestões para fidelizar clientes
Crédito: JONATHAN HECKLER/JC

Analisa de Medeiros Brum é sócia-fundadora da HappyHouse Brasil, agência de endomarketing, e atua diretamente em processos de planejamento, diagnóstico, pesquisa e treinamento. Pioneira no estudo da comunicação interna e do endomarketing, tem sete livros publicados, sendo Sorria, você trabalha aqui! a sua mais recente obra. Como palestrante, realiza cerca de 50 apresentações por ano, tendo se tornado especialista em treinar lideranças para a comunicação face a face.
Confira um pouco da conversa que a equipe Marcas de Quem Decide teve com Analisa Brum:
Marcas de Quem Decide - A HappyHouse Brasil é uma agência especializada em comunicação e marketing interno. Mas ainda existe algo que seja apenas interno?
Analisa Brum - Tenho dito que não se deve mais falar em comunicação interna e marketing interno, porque nada mais é interno hoje. As pessoas foram muito empoderadas pelas redes sociais, pela internet e por tudo que elas movimentam em termos de tecnologia. Isso faz com que nada mais seja totalmente interno, ou seja, tudo pode sair de dentro da empresa. E que bom quando sai algo positivo, pois esse é o verdadeiro endomarketing. É quando acontece algo muito bom dentro da empresa e isso se reflete para fora. Essa possibilidade traz uma importância muito maior para o que se faz internamente.
MDQD - Que iniciativas internas costumam ganhar repercussão externa?
Analisa - O que temos visto muito nas redes sociais é o reflexo do orgulho. Se acontece um evento ou um ritual, as pessoas que se orgulham de trabalhar em uma empresa são as primeiras a postarem isso, a refletirem isso para o mercado. Antes, dizíamos que o empregado deveria ser considerado o embaixador da marca. Hoje, ele é muito mais do que isso, é um agente de reputação. Em uma era de crises, escândalos e tantas situações e contextos negativos, ter o empregado como um agente de reputação é fantástico, alguém que defenda a empresa independente do momento que ela esteja vivendo.
MDQD - Qual a relação entre uma marca forte e consolidada no mercado com comunicação e marketing interno?
Analisa - Percebo, cada vez mais, um link muito grande entre o externo e o interno. Isso acontece justamente nas grandes marcas. Se a gente observar, vai ver que as marcas mais fortes no mercado são as que mais usam o seu público interno como uma grande ferramenta, como um agente dessa marca.
MDQD - Como lidar com um público interno cada vez mais conectado e distraído?
Analisa - Tem um livro do Sidnei Oliveira chamado Conectados, mas muito distraídos que fala dessa geração que chegou agora nas empresas e que vem totalmente conectada e informada, porém muito distraída. Isso certamente irá trazer muitos problemas de qualidade e produtividade. Hoje, a empresa tem que ser muito criativa e interativa para conseguir se comunicar com as pessoas, porque elas são assedias por muita informação. Esse público mais jovem valoriza primeiro o meio e só depois o conteúdo. Apenas se o meio agradar é possível que a mensagem interesse. Por isso, a gamificação está ganhando muito espaço em comunicação interna. O problema é que as empresas ainda estão muito atrasadas em termos de capacidade tecnológica e sistemas operacionais. Mas, sem dúvida, a tecnologia desperta mais o interesse dessa geração mais conectada, o que diminui muito também os textos. Vivemos a era dos 140 caracteres.
MDQD - Quais os novos meios e tecnologias para isso? Os canais de comunicação impressos ainda são importantes? Por quê?
Analisa - Sempre digo que endomarketing é uma questão geográfica. Pode ser muito fácil para mim me comunicar com 70 empregados dentro da minha agência, mas é muito difícil para uma empresa que tem 300 lojas e 20 fábricas se comunicar com todos. Quanto maior a empresa, mais ela tem que usar diferentes recursos, porque o que chega em um pode não chegar no outro. Tudo depende da empresa, do seu público interno e de onde está esse público interno. As mídias podem ser as mais diversas para se chegar a ele. Não há limite para a criatividade em comunicação interna, tudo pode ser mídia.
MDQD - Qual o papel do líder nesse processo de envolvimento e engajamento do público interno? Faltam líderes preparados para desempenhar o seu papel nas empresas?
Analisa - O líder é o elo entre a empresa e a base. Muitas pessoas trabalham uma vida inteira em uma empresa sem nunca conhecer o presidente. A empresa para elas é o líder imediato. Vejo que as lideranças estão cada vez mais conscientes desse papel, mas esse é o grande desafio das empresas relacionado à comunicação interna: preparar o líder e investir nele, para que ele represente a marca e a defenda junto aos empregados. É preciso treiná-lo, instrumentalizá-lo e monitorar para ver se ele está cumprindo o seu papel de canal de comunicação, fazer com que ele tenha credibilidade e saiba antes o que está acontecendo. O líder tem que saber primeiro. Acredito que esse seja o maior desafio das empresas em comunicação interna, e é um desafio sem fim, porque toda hora alguém está sendo promovido a líder ou sendo contratado para ser líder. É um movimento que não termina. Nenhuma empresa atinge 100% de resultado em endomarketing nunca, ela está sempre em busca disso, ainda mais hoje, que as empresas precisam se reinventar. A cada novo período, é uma nova empresa.
MDQD - Quais são as principais transformações internas vividas pelas empresas nesses últimos anos?
Analisa - Eu diria que a primeira mudança foi a consciência de que o líder deve ser encarado como um canal. A segunda foi as empresas entenderem que gestão de conteúdo e informação são importantes, as pessoas precisam saber das coisas. Menos canais e mais eficazes é outra transformação mais recente. A troca do presente pelo reconhecimento, o elogio e o feedback. Uma preocupação muito grande com o código e canal de ética. Só agora verdadeiramente ética se tornou importante às pessoas. E uma preocupação muito grande também com abertura, inclusão e diversidade. A empresa tem que se mostrar moderna para ser aceita pelas pessoas. Tem que ser uma empresa do bem, preocupada com a sociedade e o meio ambiente. As pessoas querem trabalhar em algo que faça sentido para elas. Não basta ter uma proposta de valor para o cliente e o mercado, a marca precisa ter também uma proposta de valor para as pessoas que trabalham nela e empoderar a sua linha de frente, porque só assim elas irão tomar decisões que beneficiem o cliente e que repercutem a marca. Esse é um caminho que poucas empresas conseguiram trilhar e é a grande tendência. É isso que as empresas têm que buscar.
 

Publicado em 27/03/2017.