Admirável marketing novo



Roberto Rotter, Ivan Novello, Luciane Franciscone e Rodrigo Silveira, gestores e diretores de empresas líderes no cenário gaúcho, destacaram os diferenciais para se consolidar no mercado e nas redes sociais
Crédito: CLAITON DORNELLES/JC

Para o profissional de marketing o momento atual nunca foi tão desafiador. As marcas se movimentam na calada da noite nas redes sociais, cada vez mais importantes na construção de uma marca. Neste admirável mundo novo das mídias digitais, a grande preocupação do marketing das empresas é não transformar a timeline numa salada de frutas, prejudicando um posicionamento compreensível e forte.
Para discutir os desafios digitais, a equipe do Marcas de Quem Decide reuniu no evento #MarcasqueInspiram na sede do Jornal do Comércio, a gerente-geral de Marketing Corporativo da Lojas Renner, Luciane Franciscone; o gerente de Comunicação e Marketing do Sicredi, Ivan Novello; CEO da Rede Plaza, Roberto Rotter, e o gerente de Marketing das Tintas Renner, Rodrigo Silveira, com a participação de uma plateia de empreendedores e formadores de opinião especialmente convidada. 
Confira alguns insights dos entrevistados especiais durante o evento no Jornal do Comércio:
Marcas de Quem Decide - As redes sociais ajudam a atingir e envolver as pessoas com a marca, mas também disseminam mais rapidamente críticas, experiências negativas e muitas vezes informações enganosas. As redes sociais são mais uma aliada ou um desafio, tão informal e ao mesmo tempo tão próxima da cliente?
Luciane Franciscone - As redes sociais são um desafio. É uma forma da marca estar próxima das pessoas. Hoje é impossível uma marca se relacionar com o seu consumidor e não estar nas redes sociais. Confesso que de suas principais concorrentes a Lojas Renner foi a última a entrar, pois como somos uma marca que se propõe a encantar o cliente, tínhamos anos atrás um certo receio do tamanho a demanda, quantas pessoas iriam perguntar, falar bem ou mal e como responderíamos a isso tudo. Demos um tempo para aprender com a experiência dos outros, mas foi inevitável. Hoje temos um número gigante de seguidores nas nossas plataformas digitais, uma produção de conteúdo muito grande. Como temos um mix volumoso de produtos é importante estar mostrando ao consumidor o que ele quer saber sobre as tendências, vantagens. Eventualmente falhamos e pode vir um comentário negativo, por um atraso na entrega, um atendimento que não conseguimos encantar. E tem sido um desafio responder no tempo que as pessoas gostariam. O mundo digital é assim. O cliente gostaria que você respondesse na hora. Hoje, fazemos isso com apoio da nossa agência. Não é um serviço 24 x 7, mas tem que ser. Estamos pensando em outros formatos para atender mais rápido. Ao mesmo tempo, tem sido um canal para a Renner entender a demanda. No momento que colocamos uma foto de um produto e ocorrem 30, 50, 100 mil likes, acertamos, tem demanda. Hoje, a rede social ajuda muito mais a construir a marca, mostrar a Renner, Camicado, Youcom, pois todas têm suas redes sociais. Mostrar os produtos ao consumidor e ajudá-lo. Eles perguntam se tal blusa tem na loja de Brasília, Manaus. E quanto mais rápido respondermos, mais chance de o cliente comprar com a gente. É desafiador. Antes, íamos dormir e tudo se acalmava. Hoje, a gente dorme e estão postando coisas e no dia seguinte podemos ter uma surpresa.
A Lojas Renner é a Loja de Moda Feminina mais lembrada e preferida na pesquisa. Confira o gráfico e a análise da categoria clicando aqui.
MDQD - Com a evolução das tintas, as paredes deixaram de ser apenas as divisórias monocromáticas dos ambientes e passaram a assumir papel decorativo nas residências. A Tintas Renner foi além com a coleção Pendulum 2017-18. O consumidor ImPower, busca encontrar seu próprio destino, o BioCentric, espiritualidade, e Essense, tranquilidade, calma. Como isso chega ao consumidor e como ele reage?
Rodrigo Silveira - A Pittsburgh Plate Glass Company (PPG) já trabalha há anos com coleções. Temos também a Cor do Ano, feita através de uma pesquisa. Nela vamos buscar o que o consumidor está querendo através de uma cor específica. A partir disso, escolhemos a Violet Verbena como a Cor do Ano de 2017. Só que a Cor do Ano não é suficiente. Existem segmentações. Aquela pessoa que vai morar sozinha, quer um tipo de decoração, já um casal jovem talvez queira a coleção Essence. Não é uma regra, mas uma sugestão ao cliente. Muitos clientes ficam indecisos e se apoiam nesse material. Nestes casos as coleções ajudam bastante. Hoje, com as redes sociais, eles acabam sugerindo tonalidades e participando, muitas vezes misturando coleções.
A Tintas Renner é a marca mais lembrada e preferida na categoria Tinta Predial. Confira o gráfico e a análise do setor clicando aqui.
MDQD - O Sicredi começou a construção de sua nova plataforma digital em janeiro deste ano para criar novas ofertas e experiências digitais que fortalecerão ainda mais o relacionamento com o associado. Como esse novo momento está sendo trabalhado pelo marketing?
Ivan Novello - O Sicredi está com 60 profissionais dentro do Tecnopuc dedicados a essa plataforma digital, baseada no comportamento do consumidor. São produtos, novas formas de relacionamento, novos públicos que queremos atingir, principalmente o jovem que vem muito nessa batida do digital. A preocupação que temos é ter a plataforma digital como aliada, sem perder a nossa essência de cooperativa de crédito, entender a necessidade de cada associado. Cada associado tem um perfil, que vai dos oito aos 80 anos. Temos produtos para crianças e crédito consignado para terceira idade. São públicos totalmente diferentes e precisamos entendê-los para oferecer as melhores soluções. Portanto, em 2017 teremos muitas novidades nessa área.
O Sicredi é a Cooperativa mais lembrada e preferida na pesquisa. Confira o gráfico e a análise da categoria clicando aqui.
MDQD - Como o marketing da Rede Plaza está trabalhando nas plataformas digitais o conceito bastante focado nos negócios corporativos?
Roberto Rotter - A empresa não tinha departamento de Marketing e sim de Comunicação. Ao longo desses últimos dois, três anos estamos buscando entender quem é esse público. Desenhar o segmento do nosso negócio. Estabelecemos uma plataforma digital para entender tanto qualitativa como quantitativamente. Nos unimos a uma empresa de desenvolvimento para desenhar o perfil do quarto ideal para o viajante. Antigamente, o café da manhã era fundamental, hoje é o Wi-Fi. Hotel sem Wi-Fi de qualidade está fora. Tem ainda a Internet das Coisas. Ninguém viaja só com um único aparelho, pois tem o Tablet, Smartphone, Notebook. O hotel precisa ser um gigante em velocidade para poder atender as necessidades de cada um. O lobby do hotel tem toten com tomadas para carregar baterias. As pessoas que enxergam da rua e entram só para isso. Mas são potenciais clientes no futuro. Toda as empresas que vieram de períodos anteriores tiveram dificuldades para aceitar as mudanças, quebrar certos paradigmas.
A Rede Plaza é a marca mais lembrada e preferida na categoria Hotel. Confira o gráfico e a análise do setor clicando aqui.
MDQD - A empresa tem que reagir cada vez mais rapidamente às ações de seus concorrentes e consumidores. Como saber, conhecer, agir e reagir a tempo de não cair fora do mercado?
Ivan Novello - Tudo é muito rápido. As pessoas não têm paciência para esperar. Tenho um filho de 14 anos e quando ele envia um whatsapp, se eu não responder logo, ele liga. Esse é o consumidor. E não é só o consumidor jovem. Pessoas de todas as idades estão utilizando as redes sociais. O importante é saber com quem eu quero falar e definir o canal que vou utilizar, pois não dá para atingir todo mundo. Preciso definir para minha realidade qual o canal mais eficiente. Para uma instituição financeira falar do produto, institucional é complicado. Nosso marketing está junto com a ouvidoria. Damos retorno para quem reclama. O consumidor de hoje não tolera mais marcas que não sejam coerentes com o seu discurso. Se a empresa não entrega o que promete simplesmente é deletada. O consumidor quer marcas que sejam boas, que façam o bem, que ajudem a desenvolver as pessoas, as comunidades. Ele quer uma experiência muito positiva com a marca, seja nas redes sociais, seja no ponto de vendas. O que essa marca faz para a sociedade? Só quer explorar ou ajudar a desenvolver as comunidades? Estamos chegando num momento que não haverá espaço para marcas que não pratiquem também esse papel social junto ao seu público e comunidade. O desafio é como se comportar no mundo digital. Acho que muitas marcas ainda não entenderam isso.
Roberto Rotter - O nosso negócio é um pouco diferente. Em qualquer hotel antes tinha o formulário de satisfação. Dependendo de quem recebia as respostas, as boas eram arquivadas e as ruins iam para o lixo para evitar problemas com a chefia. As redes sociais das redes hoteleiras foram excelentes porque mostraram claramente as opiniões das pessoas. Além disso, é instantâneo. O cliente que está no restaurante do hotel, se gostar da comida posta na hora um elogio, se não gostar, também. O nosso negócio tem vários canais de distribuição. Qualquer meio que o cliente faça a reserva existe o espaço para os comentários. Isso fica online e eu tenho que buscar. Existe, por exemplo, o TripAdvisor, um site internacional de avaliação. Ali tem milhares de hotéis e tenho que buscar essa informação. Temos agora um robô que mapeia onde aparece Plaza e traz tudo isso num resumo. Tenho essas informações online. Se a crítica for positiva, tenho que valorizá-la e se for negativa, tenho que tentar resolver. Então as redes sociais são importantes, mas existem dois lados. Muitas vezes a empresa é prejulgada e logo está disseminada a informação nas redes sociais e não tem como correr atrás da rede de relacionamento de quem postou para dar a sua versão dos fatos. Não é um canal de discussão. A gente tenta se comunicar, conforme o tipo de produto. Até agora temos mais respostas positivas do que negativas. Claro, cometemos erros e as redes sociais ajudam a corrigir.
MDQD - Em 2016, a Lojas Renner intensificou o e-commerce e lançou uma marca própria de plus size, disponível apenas na loja virtual. Na Camicado e na Youcom também foram agregados novos serviços para os ambientes virtuais. Qual o papel e-commerce nas vendas?
Luciane Franciscone - O E-commerce tem se tornado um canal superimportante para as empresas. Hoje quando observamos a jornada que o consumidor faz para comprar um produto, percebemos que ela é diferente para cada compra, de uma pessoa para outra. Antes, era bem mais fácil. As mulheres iam passear no shopping, entravam na loja e compravam. Hoje, a compra começa numa rede social, site de busca, no nosso próprio site, recomendação de uma amiga, uma ida na loja física. Cada pessoa se comporta de um jeito diferente. Hoje o e-commerce é importante na Renner, mas não posso divulgar números porque é uma empresa de capital aberto e esse é um dado estratégico. Realmente a Renner vem investindo em e-commerce, um projeto novo, onde tentamos entender uma mulher plus size, não só porque ela usa o tamanho grande. Queremos ajudá-la a se sentir bonita, tenha uma ótima autoestima e estamos atendendo nesse canal para atingir o Brasil todo. E vendemos também na Web, se a pessoa não quiser entrar pelo navegador - sabemos da força do mobile - pode comprar pelo aplicativo, olhar nosso blog, redes sociais, nossos vídeos. Realmente o e-commerce vem crescendo bastante.
Rodrigo Silveira - O e-commerce é um desafio, mas gostoso. Uma oportunidade ímpar de interagir com o meu consumidor. Na Tintas Renner falamos muito com o consumidor final, que tem dúvidas sobre uma cor, decoração, ou com o pintor que tem uma dúvida técnica e com o próprio lojista. Por isso, é muito bacana essa interação. O consumidor quer é a interação com a marca. Não quer só ser comunicado, quer participar e a maneira mais eficaz é a rede social. É importante que a empresa tenha um parceiro que dê suporte porque a crítica é inevitável. A gente erra, não tem jeito. O melhor nesse momento é assumir o erro e corrigir. O pior de tudo é tentar encobrir, não assumir. É um canal importantíssimo para o marketing interagir e reagir.
Luciane Franciscone - Um aprendizado tivemos na Renner: num primeiro momento, nas redes sociais, postávamos a mesma coisa em todos os canais e tudo sobre a empresa. A visão interna era o digital como um espaço para propaganda gratuita. Postávamos a inauguração de novas lojas, eventos, produtos, roupa infantil, perfumaria. A timeline ficou uma salada de frutas e a empresa não conseguia se posicionar com algo forte. Com a maturidade nas redes sociais passamos a entender as características de cada um dos canais, como o conteúdo tem que ser em cada um e não publicar em todos. Definimos os assuntos que não iriamos falar nas redes sociais. Hoje quando o consumidor entra na nossa timeline queremos que ele veja muito mais moda, o posicionamento a empresa, diversidade de estilos, qualidade e preço acessível e não tudo que temos para divulgar, como uma inauguração ou evento. Acho que foi um aprendizado muito importante e acaba engajando muito mais o consumidor.
MDQD - Hoje o consumidor é móvel e se comunica em tempo real. Como o marketing da empresa vai atrás deste consumidor, acompanhando onde quer que ele esteja?
Luciane Franciscone - Temos que entender a jornada do consumidor. São tantas redes sociais, You Tube, aplicativos. E na hora de definir nossas estratégias precisamos fazer algumas escolhas e algumas renúncias. Hoje, na Renner tentamos enxergar a jornada da consumidora e que a marca esteja presente nos principais momentos que ela assiste televisão, navega no mobile, lê uma revista ou jornal, onde pode ter uma matéria sobre a marca. Também é importante a vitrine se comunicar com ela, quando passeia pelo shopping, no trânsito, a marca estar presente no Waze, sites, comerciais no You Tube. Hoje, a gente tenta enxergar essa jornada completa e que a marca tem que estar presente nestes momentos. Obviamente que em outros momentos não estamos presentes, mas estando nos principais. A frequência de contato com a marca acaba sendo vigorosa e gera grande potencial de negócios. É diferente do passado, quando a empresa só colocava um comercial na televisão e era suficiente. Hoje, os consumidores assistem menos tevê, estão on demand, Netflix, canal fechado e muita gente jovem nem assiste tevê, ficando só no mobile. Nós focamos a comunicação entre os 18 aos 39 anos, das classes A-, B, C , mas temos um público abrangente, consumidores mais velhos e temos que estar na vida de todos eles. É desafiador estar em muitos canais, mas acredito que temos uma estratégia muito consistente que ao longo de muitos anos vem sendo replicada e vem nos ajudando a conquistar os resultados que buscamos.
Ivan Novello - No Sicredi o perfil é de 25 a 45 anos, classe A e B, mas sempre brinco que vai de A à Z. Não escolhemos clientes. Todos nossos associados são bem-vindos. A plataforma digital vai ajudar a nos dar esse direcionamento. E nos baseamos muito em pesquisas, perfil, consumidor, local. Santa Catarina, na prática, tem cinco capitais, regiões totalmente diferentes. A forma como eu converso com Chapecó, Xanxerê é totalmente diferente de Florianópolis, Joinville. Em Joinville vou falar mais com o empreendedor. Nas redes sociais somos relativamente novos e ainda estamos aprendendo. Foi-se o tempo que fazíamos uma mídia convencional e pronto. Hoje, temos que prestar atenção nos influenciadores. Quem vai ajudar a vender o meu produto? Quem são os formadores de opinião que podem me ajudar? Em 2016, o Jornal do Comércio sempre publicava no final do mês que os saques em Poupança superavam os depósitos. Mesmo assim, crescemos 30% nos depósitos em poupança no ano passado. Nós fizemos um trabalho junto a um público que fala muito com o pequeno poupador, que são os sindicatos rurais e associações comerciais de pequenas cidades. O argumento era que o dinheiro que gira na cidade, vai desenvolver o comércio. Nós temos que olhar muito bem para aonde dar esse tiro único, já que não temos uma verba alta. Temos que ser muito assertivos. Nem sempre a tevê funciona, rádio funciona muito bem, jornal segmentado como o Jornal do Comércio. E estamos começando a focar no digital.
Roberto Rotter - A hotelaria precisa ser vendida, pois nossa mercadoria é perecível. As tecnologias de plataformas que estão sendo desenvolvidas são para permitir que tenhamos novas experiência que gerem negócios. O Waze, por exemplo, próximo do hotel aparece o bonequinho. Se você está atrás de um hotel aquilo vai chamar sua atenção. Nosso negócio é muito dinâmico, a concorrência é grande e a margem pequena. Muitas vezes, sacrificamos a margem em troca de clientes. E os investimentos não são pequenos. Há dois anos, não tínhamos nada disso. Para chegar a esse estágio, evoluímos em tecnologia. Agora, não adianta fazer uma salada de frutas, pois acaba não conseguindo operacionalizar o negócio. Tenho ferramentas e informações para ir atrás do meu cliente.
Ivan Novello - O posicionamento de marca é único e as pesquisas mostram que as pessoas geralmente lembram entre três e quatro marcas que vem imediatamente na cabeça. A marca precisa estar entre elas na hora da compra. A marca forte é importantíssima. Trabalhamos muito no fortalecimento de marca. Fortalecer a marca Sicredi única e em nível nacional.
MDQD - Como é o trabalho de vocês, as equipes, e como o CEO enxerga o trabalho do marketing?
Luciane Franciscone - O marketing da Renner tem 20 pessoas, uma equipe pequena para atender o mercado nacional com 300 lojas, mas a gente tem dado conta. A presença do CEO é bastante grande até porque na Renner o Galló (Presidente da Renner, José Galló) é o "diretor de marketing", apesar de não ter o cargo, mas exerce a função. Para ele que respondo e ele acompanha todas as estratégias da empresa. Ao longo dos anos, foi delegando mais, mas ainda participa bastante de várias atividades, é muito ativo. Na divisão dentro da área, uma parte é mais focada na comunicação de varejo, propaganda, promoções, redes sócias, e outra parte mais corporativa onde fazemos eventos, gerenciamento de crise, relacionamento com a imprensa, formadores de opinião, relatório anual da empresa, comunicação para captação de talentos. Na Renner o marketing é corporativo. A parte de desenvolvimento de produtos, captação de tendência é feita por uma área de estilo e de compras.
Rodrigo Silveira - Nossa área de marketing é pequena também. Acho que nunca vai ser grande suficiente até pela demanda. Tem o pessoal da Comunicação online e off line, mais um bracinho que é o pessoal que desenvolve produtos, investigam o que o consumidor está querendo, o que a concorrência está fazendo, as tendências, o que podemos fazer de novo. Eles trabalham diretamente com o pessoal de laboratório, de desenvolvimento. Eles pedem um produto que possa custar tanto e ser vendido a tanto. Tem, ainda, o pessoal do trade. Hoje temos mais de 1.500 pontos de vendas ativos. Infelizmente não conseguimos atender todos ao mesmo tempo. Dentro do trade tem o pessoal que cuida das lojas de ferragens e material de construção, home centers, centros de pintura e as construtoras. Outra área é a de capacitação. Eles vão dar treinamento para todos esses canais, pintores e arquitetos. O mais importante: ninguém toma decisão sozinho. Tem uma equipe multidisciplinar, onde cada um vai dar sua opinião. Tenho a sorte de ter um time muito heterogêneo. Às vezes, estamos falando de um produto e o pessoal do trade mostra uma linha melhor. Depois batemos o martelo.
Ivan Novello - Nós temos uma área corporativa, que trabalha o produto, a pesquisa, o mix de marketing mais completo. Temos estruturas, cinco regionais nacionais, Porto Alegre, Curitiba, Campo Grande, Goiana e João Pessoa. Tenho uma assessoria de imprensa, duas pessoas que cuidam de campanhas, uma específica para eventos e duas pessoas direcionadas para programas de educação, capacitação e relacionamento. Entender o que o Sicredi faz sempre gera muita confusão. O que é o Sicredi? O que oferece? É um banco? Na verdade, somos uma cooperativa. Temos muitos diferenciais em relação aos bancos e não consigo contar em 30 segundos. Precisa uma estrutura para que façamos o corpo a corpo, mostrando como funciona o Sicredi. Depois, em cada regional, tem mais uma pessoa de comunicação para garantir que a estratégia esteja alinhada. Nós somos uma cooperativa, não temos um dono, mas vários, com diversos entendimentos sobre marketing. A regional Sul tem um entendimento muito claro e temos apoio muito grande para desenvolver as estratégias.
Roberto Rotter - Nós temos a área de Comunicação e Marketing, que envolve assessoria de imprensa, endomarketing, apoio ao banco de talentos, parte direcionada ao e-commerce, que cuida do site, conteúdos, fotos. Na parte das mídias sociais temos a sorte de contar com um jovem que trabalha muito. Ele não dorme (risos). E a área de produção para estabelecer uma padronização de comunicação em todos os hotéis, imagem corporativa, identidade visual. E outra parte, cuida do relacionamento junto ao programa de fidelização. No nosso setor cada vez mais as pessoas buscam benefícios pessoais. Os clientes corporativos, que viajam muito, têm cartão de milhas, que na maioria das vezes é pessoal. É um poder de decisão. Ele vai decidir o seu benefício. Nós oferecemos ao nosso público essas vantagens. O Marketing está ligado a mim. Como CEO preciso saber como o cliente está se sentindo, qual o canal, se está certo ou não para atingi-lo. Temos construído muitas parcerias com empresas, startups, mídia digital. Nosso melhor ativo é a marca e outros empreendedores em conjunto conosco desenvolvem algum tipo projeto.
 Influenciadores digitais, jornalistas e publicitários lotaram o salão do Jornal do Comércio 
 MDQD - Numa palestra em 2016 o José Galló disse Feliz 2018, ele pulou 2017. Como vocês estão vendo o Brasil, passando por uma crise, desemprego, empresas fechando. Talvez um problema mais político do que econômico. Vocês que atuam em áreas distintas, como vocês estão vivenciando esse momento?
Luciane Franciscone - A palestra do Galló foi em 2015, então ele pulou 2016 e 2017 (risos). Recentemente entregamos os resultados do ano passado aos acionistas, que ficaram acima da média dos nossos concorrentes. Nós acreditamos também que crise é oportunidade, principalmente porque o consumidor passa a comprar nas marcas que mais confia. Por isso, ganhamos mercado de consumidores de outras marcas que vieram porque confiam na Renner. Apesar de todas as dificuldades, a inflação está mais controlada, uma confiança que está voltando e que estimula o consumo. O Grupo está mantendo seu plano de expansão. Devemos abrir 65 lojas entre Renner, Camicado e Youcom. Vamos fazer a primeira experiência internacional abrindo duas lojas em Montevidéu no segundo semestre. Apesar da crise, a empresa continua acreditando no Brasil e levando adiante seu plano de crescimento.
Roberto Rotter - Apesar da crise, a receita da Rede Plaza cresceu 7% em 2016. Em 2017, pior do que o ano passado não deverá ser, mas não será fácil. A crise tem um lado bom. Faz você rever todos os seus processos, tira da zona de conforto. O otimismo é uma característica nossa, pior que seja a crise. Nossa expectativa é crescer 4% em nível Brasil, tem áreas geográficas piores, outras melhores, mas o consolidado é 4%.
Ivan Novello - O nosso economista chefe diz o seguinte: me diz para onde vai a política que te digo para onde vai a economia. A gente está aguardando o que vai acontecer neste primeiro semestre em Brasília. Nós conseguimos crescer na crise, uma média de 18% no país. A tendência é que continuemos com esse crescimento em 2017. Nós temos um share bem variado nas regiões onde atuamos. Em determinadas regiões, 15% de participação de mercado e em outras, 3%. O cooperativismo consegue se desenvolver na crise. É uma característica dele. Uma forma diferente de trabalhar com a instituição financeira, mais seletivo, mais próximo, mais humano. Aproveitamos essas diferenças e continuamos a crescer. Este ano, vamos abrir 15 ou 16 agências, a expectativa é otimista. Um ano para recuperar a economia.
Rodrigo Silveira - Se eu disser que será ser fácil estarei sendo otimista demais. Costumo brincar com meu time que tenho dois papéis. O primeiro é do confronto com a realidade. É a hora que digo que não vai ser fácil, o mercado está muito duro para todos. Para quem quiser se deprimir é só ler as notícias de economia. Em contrapartida, a crise desafia a nos reinventar. E aí está a grande oportunidade. E aí entra o meu outro papel que é desafiá-los a fazer diferente para que encontrem resultados diferentes. O ano passado já foi melhor que 2015. E estamos com uma estratégia muito solidificada para que 2017 seja ainda melhor do que 2016. Também estamos fazendo investimentos. A companhia tem olhado para o Brasil ainda com um olhar bastante positivo. Investido em diversos tipos de lojas, canais diferentes. Em 2016, abrimos 19 novos centros de pinturas, lojas exclusivas das Tintas Renner. Este ano temos um plano mais ousado que é abrir pelo menos mais 30 lojas no Brasil, mais especificamente na Região Sul. A crise está aí e temos duas opções: chorar ou vender lenço. A minha já fiz que é vender lenço. Todos estão na mesma missão. O mercado de tintas se retraiu, menos pessoas construindo, reformar a casa deixou de ser primeira necessidade, mas tem gente consumindo. Na briga por essa fatia vai ganhar quem tiver uma oferta melhor compreendida pelo consumidor, uma proposta de valor muito bem-feita, uma estratégia muito clara e principalmente só prometer o que for entregar.
MDQD - Vamos polemizar um pouco com a declaração do Mauro Segura, da IBM. Ele afirma que a única certeza nessa loucura toda é que o marketing que fazemos hoje estará morto na próxima década. Nada permanece ou o marketing tem ações que sempre serão necessárias, independentemente da nova plataforma?
Luciane Franciscone - Essa é uma resposta que vale um milhão de dólares (risos). O que vem por aí? O médio prazo já está impreciso. As coisas estão mudando muito rapidamente. Muitas profissões vão deixar de existir, novas vão surgir. Dentro do próprio marketing, quem iria imaginar que uma pessoa de rede social iria ser tão importante, o Big Data e sua explosão de dados que teremos que lidar, juntar todas essas plataformas. Muitas novas funções ainda vão existir dentro do marketing. Acredito que não deva morrer por um bom tempo, mas mudará sua forma de trabalhar. Os desafios do profissional mudaram também. Costumo lembrar que há três, quatro anos, o meu relacionamento com a área de TI era mostrar minha necessidade e eles traziam uma solução. De quatro anos para cá, a área que mais trabalho de braços dados é a TI. Eles não trazem mais uma solução, pensamos junto, atendemos fornecedores junto, na busca de construir a melhor experiência para o consumidor. Tudo isso vem mudando muito no marketing. Quais são as áreas que nos aproximamos mais, quem está ajudando a construir essa estratégia futura e essas novas funções. Temos que lidar com essa turma mais jovem, que quer crescer muito rápido, um feedback o tempo todo, se sentir desafiada, ter um propósito de construir algo maior. Acho que para o profissional de marketing nunca foi tão desafiador. Como não gosto de rotina isso é muito positivo. Às vezes, tira o sono, mas coloca numa posição de estar sempre aprendendo, lendo, buscando coisas novas, sem medo de errar. Nesse mundo novo temos que experimentar, aprender com os erros. Diferente do passado que a gente planejava, planejava e não podia dar nada errado. É uma forma diferente de trabalhar bastante positiva.
Rodrigo Silveira - Concordo com a afirmação do Mauro Segura. Estamos num processo evolutivo e da mesma maneira se olharmos 30, 40 anos atrás era tudo diferente. Não tinha nada disso que a gente vive hoje. E na próxima década vai ser diferente também porque hoje tudo é muito efêmero. O que é moda agora, 15 dias depois já não é mais. O que é tendência hoje, três meses depois não é mais. As coisas mudam constantemente. O marketing não morre, pelo contrário, ficará cada vez maior. Dentro das corporações ele toma um vulto de alinhamento com as outras áreas. Os hábitos de consumo estão mudando, as pessoas estão mudando. As informações daqui a 10 anos vão chegar muito mais rápido, de maneira muito mais qualitativa. A evolução vai acontecer de maneira natural e daqui a 10 anos será tudo diferente, mas todos que estão nessa sala serão diferentes.
Ivan Novello - Admirável marketing novo. Acredito que já morreu aquele marketing que só pensa em propaganda. O marketing atual consegue fazer o entrosamento de todas as áreas. Assim, como a Luciana trabalha muito com TI, trabalho muito com gestão de pessoas. Não adianta ter o melhor produto, melhor tecnologia, melhor comunicação, se as pessoas não estão preparadas para entrar nisso. Se a experiência não for positiva no momento em que estou tendo contato com essa marca, tudo vai por terra. O marketing pode até mudar de nome, mas o consumidor que é está mudando continuamente. Ele está exigindo coisas novas, querendo que a marca converse com ele de forma diferente. O marketing deverá conhecer mais psicologia para entender cada vez mais o comportamento do consumidor, compreender essa mudança. Acredito que as novas gerações vão exigir muito mais do profissional do marketing, mas ele vai ter sempre um papel fundamental de fazer essa integração de todas as áreas da empresa. Fazer que todos pensem no cliente. Ouvimos muito de marcas que vivem pelo cliente, mas os processos estão todos voltados para dentro da empresa e não para satisfazer o cliente. Isso vai ter que mudar, com muita preocupação com o relacionamento. Tem 300 marcas de instituições financeiras, o que vai fazer o consumidor preferir essa ou aquela, pois os produtos são todos iguais. A grande pergunta que temos que fazer é o que vai fazer o cliente ser fiel a nossa marca? Que experiência ele deve ter para indicar, recomprar. Esse comportamento que vamos ter que acompanhar muito.
Roberto Rotter - Não só não morre como vai ter um papel mais presente. Não sei o que teremos que fazer, mas a velocidade é grande. Hoje o cliente é tecnológico. As necessidades das novas gerações são outras. Minha filha de 14 anos nasceu conectada e viu um telefone de disco e não sabia o que era aquilo. Imagina daqui a cinco, dez anos. A velocidade é impressionante. O marketing será reinventado para as novas necessidades.
MDQD - O marketing de conteúdo tem vários braços, como vídeos, realidade virtual, qual a grande aposta de vocês?
Ivan Novello - Para mim a palavra é confiança. Se conseguir estabelecer vínculo com o cliente, ele vai indicar para amigos. A confiança é a base de tudo. Estamos apostando em pequenos vídeos, lançando uma nova marca. Em abril entra nova campanha institucional, vamos trabalhar muito com documentários de pessoas reais. Tinha um mercadinho, conseguiu em crédito que ninguém oferecia. Histórias reais. Não são atores, mas nossos associados de diversos pontos do país.
Roberto Rotter - Trabalho muito com marketing de experiência. Emocionar o cliente. O programa Plaza Vacation Club, da Rede Plaza de Hotéis, foi contemplado com o prêmio Adrian Awards, em Nova Iorque, um dos mais importantes prêmios do setor de hospitalidade com a campanha de co-branding "Your beard. Your day. Your Vacation Club". Foi uma parceria com a QOD Barber Shop, do Plaza São Rafael, em Porto Alegre. O Plaza Vacation Club ofereceu aos associados, no dia dos pais, um tratamento de barba para aproveitar a data com a família no hotel. O impacto que isso gerou foi muito bacana.
Rodrigo Silveira - Queremos gerar a melhor experiência para nosso consumidor com a nossa marca. Desde o momento no ponto de venda, sistema de exibição, a comunicação, atendimento do nosso promotor de vendas, experiência junto as nossas mídias sociais, ou quando ele acessa a fábrica diretamente. Em todo o momento que tenha contato com a marca ele deve ter uma boa experiência. Esse é o nosso desafio. Sempre pensando mais de fora para dentro. Quanto ao conteúdo, desde no ano passado estamos com uma parceria com uma youtuber, a Maysa Bonissoni, com os vídeos do programa Não é Mah Ideia. Foi algo que surgiu de uma maneira natural. A marca, o produto é coadjuvante. A estrela é ela e os trabalhos que realiza. Agora, o programa já foi para tevê. Gostamos da experiência e vamos buscar outros youtubers, pintores, consumidor final, quem sabe lojistas.

Publicado em 27/03/2017.