A jornalista Samantha Carvalho é sócia-diretora da Queen Mob, empresa sediada em Porto Alegre, com atendimento também em São Paulo, criada em 2010 com foco no comportamento móvel para entender o que as pessoas procuram, pesquisam e necessitam quando estão em movimento. Em 2012 foi uma das seis brasileiras indicadas pelo Google para o desenvolvimento de sites móveis.
Também em 2012 começou projeto de educação ao lado da ESPM, criando o primeiro curso de Mobile Marketing do Rio Grande do Sul com quem também realizada o evento Mobile Talk. Em 2010 foi premiada pela MMA - Mobile Marketing Association pela ação Follow The Queen (www.followthequeen.cc), primeira exposição de arte do mundo feita para iPhone.
Marcas de Quem Decide - Hoje, as empresas não pensam mais "se" haverá uma estratégia mobile, mas "como" será essa estratégia. Como a empresa deve começar a integrar o celular no planejamento de comunicação?
Samantha Carvalho - É muito bom perceber que as empresas começam a enxergar essa realidade de que o telefone celular é uma ferramenta, um contexto, extremamente protagonista na vida das pessoas. Portanto, deve fazer parte de uma estratégia de comunicação. No momento que a empresa investe na compra de mídia na televisão, rádio, jornal, deve incluir também o celular. O mais importante quando se pensa estratégia mobile é que tipo de experiência você está entregando ao seu cliente no celular. Ele consegue ligar para empresa? É possível saber onde fica a loja mais próxima? Fazer uma compra pelo celular? Encontrar o produto que está procurando? Se a experiência é confusa, demorada, a estratégia mobile é equivocada. Este é o ponto número um. A estratégia mobile começa pelo questionamento do tipo de experiência que é gerada no celular. Depois passamos para outras etapas, como a construção dos ambientes, faz sentido ou não ter um aplicado, integrar um canal de comunicação via SMS, uma ferramenta extremamente democrática. Finalmente, monitorar como esses acessos que acontecem e promover esse canal. O conceito da estratégia mobile é que tipo de experiência que a empresa gera para seu cliente no celular, no contexto móvel.
MDQD - Na maioria das vezes as empresas partem de instalações físicas para Web e depois mobile. Hoje, é significativo o número de empresas que estão decidindo entrar no mercado somente via mobile?
Samantha Carvalho - Acho que não existe somente um canal. Quem decide onde vai ser procurado, se quero falar no celular, ir na loja, é o consumidor. É responsabilidade da marca estar presente de forma inteligente em todos esses canais. Minha especialidade é mobile, mas o funcionário do trade marketing tem que entregar a melhor experiência possível na loja. Agora, se sua audiência vem se relacionando com sua marca prioritariamente pelo celular, talvez precise dar uma atenção maior nesse contexto. A jornada por busca de informação hoje do consumidor é extremamente fragmentada. Todas as experiências, os envolvimentos, precisam ser positivos. No entanto, quando surge um gargalo - comum no mobile -, onde as experiências são confusas, a empresa quebra a jornada de compra, de busca por informação e o consumidor deixa de comprar, de encontrar aquilo que estava procurando. O dever da companhia é estar presente de forma inteligente em todos os canais. Para isso, precisa educação. Precisamos de mais profissionais dentro das empresas entendendo o que é possível fazer no celular. É o que está faltando.
MDQD - Ao entrar no mobile é importante o apoio de técnicos que, muitas vezes, não estão envolvidos com a empresa como programadores e designs. O quanto é importante o trabalho dessa equipe já que o cliente mobile pode abandonar muito facilmente o aplicativo?
Samantha Carvalho - É fundamental ter um parceiro, fornecedor, ou uma equipe interna que domine não só a parte de programação, mas também a experiência do usuário, que chamamos de UX, User Experience. Que tipo de experiência vou gerar para esse consumidor. Esse é um dos grandes equívocos do mercado mobile. As empresas contratam direto um pedreiro, com todo o respeito ao programador, mas não vou morar num prédio construído apenas por pedreiros, que dependem do que os arquitetos e engenheiros projetaram. Além disso, tem os decoradores. É muito comum hoje a empresa, para economizar, contratar direto um programador de 18 ou 21 anos. Ela perde toda a parte estrutural do projeto, aquela que vai fazer que ele dê certo. Quem leu a Arte da Guerra, de Sun Tzu, sabe que é preciso estar preparado para todos os cenários. Com informação e inteligência é possível construir. A parte de montagem é um trabalho para os programadores, mas não só isso. E qualquer projeto digital pode não funcionar e terá que ser mexido, mudar de direção. Isso faz parte do contexto digital. Quem fica muito desconfortável com isso, não consegue navegar por essas águas, onde o erro faz parte. Nesse universo temos que aceitar o erro e consertar rápido. Essa equipe tem que estar presente de forma permanente dentro de uma estratégia de comunicação.
MDQD - Quais as principais dúvidas do marketing das empresas sobre o que deve ser feito em termos de estratégia mobile?
Samantha Carvalho - Tem duas coisas: uma é achar que precisa fazer um aplicativo. Todo mundo tem uma ideia genial para um aplicativo. Mas o Mobile é para mobilizar negócios. Um exemplo é o aplicativo que fizemos para o Procon Porto Alegre, premiado diversas vezes. Não fizemos nada de mais além de permitir de forma inteligente, objetiva, simples, que as pessoas fizessem denúncias pelo celular em três passos. O dever da empresa é permitir que as pessoas façam no celular o que elas já fazem em outros contextos. Quem tem a caneta fica querendo inventar para ganhar prêmio em Cannes. As agências de publicidade se metem no que não dominam e aí começa a dar problema. A outra questão é a educação. Não dá para pegar um carro sem saber dirigir e tem gente fazendo isso. É bem óbvio. As empresas precisam se educar sobre o que é uma estratégia de comunicação móvel. É completamente diferente do desktop. Mobile é uma camada da Internet e ainda tem outros universos também diferentes dos aplicativos. Ambiente Apple, Google Play, que são outras regras do jogo num ambiente muito mais fragmentado. Tenho diversos tamanhos de telas, inversões de sistemas, que provocam limitações. As empresas precisam de profissionais que entendam dessa temática e hoje elas não têm. Atualmente, quando uma empresa faz uma consultoria sobre mobile, que tenta oxigenar, trazer um pouco de informação, os projetos são engavetados por alguém que não domina e não dá continuidade. O Google faz muitos estudos para descobrir porque isso ainda está lento, demorado, para deslanchar dentro das marcas. Uma das questões que surge é exatamente porque não se tem um pai da criança. Não tem o que eles chamam Mobile Champion, que cuide das questões mobiles. Não é mais possível investir R$ 60 milhões na televisão, por exemplo, com a relação que hoje as pessoas têm com o celular. A televisão é importante, mas o celular também é extremamente importante e as empresas não estão fazendo o que deveriam. Avançamos muito, mas ainda têm empresas como Zaffari, Tok Stok, Osklen, sem site mobile. Isso não deveria acontecer mais.