O poder de uma boa história


Arthur Bender, especialista em estratégia de marcas e CEO da Believe it! Reputação, Narrativas e Diálogos Arthur Bender, especialista em estratégia de marcas e CEO da Believe it! Reputação, Narrativas e Diálogos

arthurbender@keyjump.com.br


A boa narrativa tem o antídoto para essa "doença", captando o que há de mais raro na atualidade: a atenção de quem recebe a mensagem.


Contar histórias é a forma mais antiga de troca de experiências entre seres humanos. Histórias reforçam nossos valores, nos fazem compreender acontecimentos, nos dão segurança frente ao desconhecido e nos permitem encontrar respostas para fraquezas e medos. Histórias lastreiam culturas, reforçam laços, explicam mistérios, dão sentido à nossa vida. Boa parte do nosso manancial de significados foi gerada por alguma história. E se refletirmos sobre nossa vida, certamente encontraremos dezenas de boas histórias que, de certa forma, ajudaram a forjar quem somos e no que acreditamos.
Histórias infantis, histórias mitológicas, passagens religiosas, histórias da cultura local, contos culturais, lendas regionais, rituais comemorativos. Em todas essas narrativas, o que há em comum é a estrutura que traz uma mensagem. É ela que provoca o envolvimento necessário, prende a atenção, traz a compreensão e cria registros verdadeiros na memória. Como faz a clássica Branca de Neve. Apesar de garimparem diamantes e de voltarem para casa, todo dia, com o carrinho cheio de pedras preciosas, os anões não são materialmente ricos. Sua verdadeira fortuna, evidenciada de forma lúdica, são os valores morais estes, sim, extraídos da pedra bruta que é o caráter de cada um de nós.
A mesma análise pode ser feita sobre histórias religiosas. Explicando quem somos, de onde viemos e para onde voltaremos, seus enredos revelam quais princípios devem reger nossa caminhada, prometendo respostas e conforto para enfrentar nossos medos. Como acontece no livro maior da igreja católica.
Segundo Adilson Xavier, autor do livro Storytelling, "a Bíblia tornou-se o maior best-seller de todos os tempos. A inveja levando ao fratricídio entre Caim e Abel, a vaidade e a luxúria exaurindo a energia de Sansão, a valorização da paciência de Jó, a superação da força bruta de Golias pela coragem e inteligência de Davi, nossa origem divina, a insistência em comer o fruto proibido nos criando dificuldades... Um sem-número de lições arquetípicas que culmina no relato da vida de um herói salvador, que enfrenta inimigos poderosos, e é entregue a eles pela ação de um traidor, torturado até a morte pelos antagonistas, abandonado pelos amigos na hora crucial, e, nos últimos capítulos, premia o público com uma grande virada redentora. Um livro contendo histórias inspiradoras nos diz de onde viemos e para onde vamos, organizando o caos de nossas inquietações com 'explicações' sem respaldo racional, mas que, pelo simples enunciado de conceitos alinhados com nossas expectativas mais profundas, vem, há mais de um milênio, funcionando como guia e bálsamo para as ansiedades existenciais que nos perseguem".
A jornada do herói - Arthur Bender - Marcas de Quem Decide
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A força do branded content na comunicação

Contar histórias e valer-se delas para comover, ensinar, convencer, doutrinar ou engajar não é uma atividade recente. O ser humano faz isso desde os tempos primitivos. O valor das histórias para a construção das marcas ganha mais força, agora, por conta do momento que vivemos. Por um lado, temos inúmeras marcas com promessas semelhantes, ruído demais na mídia, informação em excesso. Por outro, estamos nos tornando editores de nós mesmos, usando as redes sociais.
Essa combinação ruidosa não gera apenas mais estresse. Em profusão, aumenta nossa distração e pode provocar apatia. A boa narrativa tem o antídoto para essa "doença", captando o que há de mais raro na atualidade: a atenção de quem recebe a mensagem.
O branded content, quando verdadeiro, envolve e entretém. Por consequência, estabelece vínculos reais entre marca e consumidor, superando a relação de consumo. Está provado que a identificação com uma marca tem muito mais força do que aquele momento em que somos interrompidos por mensagens publicitárias.

Caso Wine: uma história verdadeira

O e-commerce wine.com.br é o maior varejo de vinhos das Américas e o terceiro maior do mundo. Uma marca apaixonante com uma história rica em significados que gera cada vez mais valor à organização. Com sede em Serra, no Espírito Santo, ganhou o mundo e, certamente será, muito em breve, a número um no varejo de vinhos do mundo.
Quando planejamos a Wine, buscamos o que chamamos de verdade da marca. E lá na sua história, encontramos a riqueza que precisávamos para uma boa narrativa. Seus fundadores, um baiano e outro capixaba, haviam enfrentado uma batalha pessoal. No início, vendiam vinhos de porta em porta. Em seguida, ousaram criar uma plataforma e-commerce em SP, que acabou fracassando - mas trouxe um grande aprendizado. A partir daí, identificaram um mentor, superaram as dificuldades e encontraram o "elixir" - ou a plataforma correta - que deu base à vitória.
Ao planejar a narrativa, criamos uma rede mental, amarrando todos os ícones que já existiam e que davam riqueza simbólica à organização: um CEO que se vestia de baiana no carnaval, a obsessão por agilidade (a "hora wine" tem menos de 60 minutos), um dress code próprio (bermudas, chinelos e camiseta preta), a icônica "wine box", a ousadia de colocar os colaboradores em primeiro lugar e a ideia de não vender vinhos, mas de democratizar o prazer, fazendo as pessoas desacelerarem. Desse universo de símbolos, criamos a base para todas as narrativas internas e externas. Hoje, ela lastreia toda a argumentação sobre resultados e promessa da marca.

WINE | O que faz sua vida valer a pena? from Selling on Vimeo.

Armadilhas e cuidados com o branded content

Informe publicitário não é branded content. Jamais engane o consumidor. Essa é uma armadilha que pode se voltar contra você. Conteúdos pagos para parecer editorial podem ser a prova que você não respeita o relacionamento, nem liga para seus clientes.
Uma boa narrativa de marca gera valor e requer estratégia e planejamento. Esse conteúdo nasce a partir de um DNA de marca e de um propósito muito claro para toda a organização. Antes de sair dialogando nas redes sociais, faça seu tema de casa de branding.
Respeite o tempo e o espaço de seus públicos. A pior coisa do mundo para o cliente é ver sua caixa postal ou sua timeline inundada com conteúdo não solicitado. Comprar mailings pode ser outra armadilha perigosa para sua marca.
Gerar e sustentar conteúdo é função de profissionais que conhecem muito a marca e seu significado, estando à sua altura. Produzir conteúdo com mão de obra barata só vai gerar mais ruído e um diálogo que não produz valor algum para a marca.
Redes sociais são instrumentos, ferramentas, plataformas. Ou seja, meios para se fazer branding - e não o objetivo.
E lembre sempre: branding deve ser feito para gerar valor, não porque todo mundo está fazendo.

Publicado em 27/03/2017.