Martin Henkel, palestrante, fundador da SeniorLab Inteligência em Mercado 60
As questões demográficas do envelhecimento populacional brasileiro têm sido diária, intensa e amplamente debatidas. É senso comum que a pirâmide etária já mudou de formato, a expectativa de vida aumentou significativamente, o carpe diem é o que norteia o novo comportamento, porém a população 60+ tem uma percepção muito ruim das soluções, serviços e produtos que são obrigados, por falta de opção, a consumir. O fato é que poucas empresas estão se preparando para competir pelos bilhões que passarão em suas mãos este ano.
O “aging in place” que preconiza oferecer condições estruturais, arquitetônicas, ergonômicas, de segurança, logística, sociais, médicas e econômicas para que as pessoas possam envelhecer seguras, felizes, independentes e pelo maior tempo possível, nas suas casas, é um mercado em crescimento e milionário. São desde serviços até equipamentos desenvolvidos e pensados para suprir antigas e novas necessidades se adequando aos novos comportamentos dos 60+ focados na Fase I das questões do aumento e mudanças nas características da longevidade.
O que se propõe é que avançarmos para a fase II do tema longevidade para tratarmos a relação dos 60+ com o mercado de consumo e seu novo modo de vida. O impacto no “aging in place” é imediato, pois viver mais tempo dentro do seu lar depende de todos os serviços e produtos que estão fora dele. O marketing já estudou e ainda estuda tanto os Millennials e as melhores formas de se relacionar com eles. Faz total sentido dar a mesma atenção para o consumidor 60+.
O que já foi descoberto vai alterar a percepção e o foco de atenção dos empresários, diretores comerciais, marketing, produto e varejistas. Pequenos ajustes e adequações podem melhorar muito a relação e a preferência dos 60+ e atender melhor este nicho. Os 60+ representam mais de 20% do consumo de bens duráveis e serviços no país. Marcas, produtos e serviços só têm a ganhar ampliando o olhar sobre eles.
O AGING IN MARKET é um conceito que provoca e promove uma nova visão, interação, curiosidade das marcas e produtos quanto às motivações de consumo, interesses, características físicas e sutilezas de design necessárias a uma experiência de compra e relacionamento mais adequada dos 60+. A aplicação do AGING IN MARKET ampliará participação de mercado e de marca. Aquela antiga história de que o consumidor da terceira idade não troca de marca ficou no baú do passado. O novo consumidor 60+ está aberto a novas experiências desde que perceba estar recebendo uma entrega e uma experiência singular.
Ao contrário do que possa parecer o AGING IN MARKET não se propõe apenas a desenvolver novos produtos e novas marcas. Antes de tudo ele propõe ampliar e ajustar o olhar para este consumidor, entendendo suas necessidades, desejos, motivações, gatilhos cognitivos, desafios de design, usabilidade de embalagens, formato, peculiaridades no relacionamento (se leia atendimento) e detalhes de layout de loja e PDV. Simples assim, certo? Aí que está o desafio.
O segmento 60+ passou batido pela maioria dos currículos universitários e MBAs assim como nos estudos de mercado dos anos 1990 e primeira década dos anos 2000 que formaram e influenciaram os profissionais que atuam e movem o mercado hoje. Estamos iniciando uma transição, mas o novo, o jovem ainda exerce grande atração no marketing e desenvolvimento de produtos, o que deixa os 60+ fora do radar.
A própria terceira idade de hoje está sendo a responsável por esta ruptura. São diferentes hoje porque na sua juventude quebraram todos os tabus e transformaram o mundo. Pense bem no que uma pessoa que tem hoje entre 65 e 80 anos viu e viveu na sua adolescência. O fenômeno Elvis Presley que mudou a música para sempre, o surgimento da pílula anticoncepcional, woodstock, sutiãs sendo queimados, mulheres entrando no mercado de trabalho, homem pisando na Lua, do rádio a válvulas para a smart tv, do carteiro ao Whats App.
Eles sim, nossos 60+ foram e ainda são revolucionários. Possivelmente você nem se deu conta, mas nossos avós são os responsáveis pelo estilo de vida que temos hoje.
O AGIN IN MARKET irá ampliar os horizontes na área de tecnologia. Hoje temos mais de cinco milhões de 60+ com acesso à internet no Brasil. Destes, quase quatro milhões possuem smartphone.
A indústria de desenvolvimento de apps que investe milhões para conquistar os usuários Millennials que por sua vez não querem pagar nada pelo serviço.
Querem os apps de graça e sempre encontrarão outro aplicativo gratuito que substitua o que ousar cobrar alguma coisa. Já os 60+ entendem que se o aplicativo é bom, se atende suas necessidades é justo pagar alguma coisa por isto. Esta é a memória de valor x custo x benefício das relações com o mercado que eles construíram.
Desta forma faz todo o sentido focar neste usuário com soluções adequadas e obter grande rentabilidade. Anote: o AGING IN MARKET é uma grande oportunidade para startups de tecnologia.
Outros exemplos práticos de ajustes e oportunidades que o AGING IN MARKET pode oferecer em diversas áreas:
• Comunicação – utilizando uma linguagem e referências que considerem seus valores, desejos e que sejam percebidas como age friendly. Mais do que apenas aparecer no filme ou no anúncio eles querem ter certeza que sua marca os compreende. Observe os filmes durante os jornais da noite, horário que o público 60+ domina as grades de audiência. São raros os que conversam com eles. Na mídia impressa as cores e suas tonalidades não são um detalhe para este público. As mudanças na estrutura ocular alteram a percepção das cores e tons pastéis, por exemplo, são interpretados como cinza.
• Desenvolvimento de aplicativos – com navegação intuitiva aos códigos dos 60+ assim como um web design que apresente menos ruídos visuais e distrações sem finalidade nas telas. Objetividade, linguagem clara e coloquial garantirão uma boa experiência.
• Design de Embalagem – muitas marcas ainda produzem embalagens que são um desafio tanto na abertura quanto em sua manipulação por mãos mais fracas e envelhecidas pela idade. Após os 50 anos de idade muitas mudanças acontecem nas articulações principalmente das mãos. Por exemplo, a força de pinça do polegar com o indicador, não tem mais a mesma capacidade de puxar, rasgar ou torcer um lacre ou uma tampa.
• PDV – desde corredores com obstáculos e pouca iluminação até disposição dos produtos mais comprados pelos 60+ em alturas de prateleiras que desconsideram a antropometria (altura média) das brasileiras desta faixa etária transformam a experiência de compra em um exercício de determinação e muitas vezes na perda de um cliente porque simplesmente ele não alcança o produto.
• Indústria de alimentos – que possam ampliar suas linhas desenvolvendo produtos com menos sódio, menos açúcar e mais cálcio, por exemplo. O cuidado na alimentação passou a ser a prioridade número um para os 60+. Vá ao supermercado no meio da manhã ou da tarde e observe-os lendo ou tentando ler os rótulos e suas composições.
• Design de Serviços – a fila de atendimento prioritário não é mais um diferencial. Só isto não basta. Eles estão vivendo mais, vivendo melhor e muito mais ativos. Com isto novas necessidades e oportunidades surgem a cada dia. De serviços de auxílio à organização e segurança no lar, às atividades lúdicas e de lazer para manter a mente ativa e estimulada.
• Varejo e Experiência do Cliente – com equipes treinadas para interagir e se relacionar melhor com este público, conhecimento sobre as linhas de produtos mais amigáveis e principalmente preparados para oferecer uma experiência de compra ajustada ao timing e forma que os 60+ tomam suas decisões. Muitos manuais e programas de treinamento de vendas não contemplam o tema diminuição da Atenção Dividida, normal em qualquer pessoa com mais de 50 anos de idade. Não é um detalhe, é a diferença entre atender bem ou não, fechar uma venda ou não.
Em 2017 a população 60+ terá nas mãos quase R$ 800 bilhões para gastar ou não em produtos e serviços. Hoje boa parte deste dinheiro é consumido em produtos e serviços que poderiam ser mais bem desenhados e ajustados para os 60+. O AGING IN MARKET chegou para melhorar a vida tanto de quem consome quanto das marcas e produtos que os atendem.