O efeito cascata do e-commerce

Prova de que investir em multicanais garante retorno positivo à empresa são os resultados alcançados pela rede de lojas Magazine Luiza, que teve as ações valorizadas em mais de 500% nos últimos dois meses. A empresa já havia dado um salto de 412% em outubro do ano passado, quando os papéis da rede foram os que tiveram o maior ganho percentual na BM&FBovespa, desde janeiro de 2016.

"Isso tem muito a ver com o que está sendo apresentado pela empresa em termos de soluções de internet dentro do ponto de vendas", avalia o vice-presidente de Marketing e Relações Internacionais da CDL-POA, José Roberto Resende. O omni-channel é muito conveniente para os consumidores, que podem "escolher compra na hora e da forma como quiserem", destacando que a experiência "afeta a emoção, enquanto a oferta afeta apenas o bolso".

Em evento recente realizado pela CDL-POA, na Capital, o sócio-diretor da BTR - Educação e Consultoria, Eduardo Terra, frisou a importância da renovação do comércio em tempos digitais. Ao traçar "um novo mapa" do varejo no mundo, listando as principais marcas no contexto internacional, Terra ressaltou que "engana-se quem pensa que estas modernidades irão demorar para chegar" no Brasil.

Tecnologias como os óculos virtuais (usados para compras a distância), a realidade aumentada (que simula, aos moldes do jogo Pokémon Go, a inclusão do produto no ambiente desejado) e os robôs (usados para intermediar o atendimento entre o cliente e o vendedor) já podem ser experimentadas em cidades como Seattle (Washington/EUA).

Cada vez mais lojistas adotam plataformas digitais para atrair público nos pontos de venda. Enquanto esses ambientes ainda representam 90% do mercado, contra os 10% das lojas on-line - há lojas físicas que já conseguem dividir o desempenho entre os dois canais de forma crescente. "Algumas somam 30% das vendas pela internet, contrapondo 70% comercializado em loja física", diz o CEO da Seta Digital, Vanderlei Kichel. Além dos eletroeletrônicos, artigos esportivos, tênis, calçados, bolsas e acessórios estão entre os mais cotados da web.

Há 20 anos, quando surgiram os primeiros e-commerces, os produtos mais procurados na rede de comunicação global eram livros e CDs. "Mas, com a tecnologia evoluindo, hoje é possível vender quase tudo, pois também se tem a alternativa de mostrar detalhes dos produtos ainda que de forma on-line", comenta Kichel.

Ao se analisar o ranking dos 50 maiores do e-commerce brasileiro da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), constata-se que o topo é dominado por empresas pioneiras que acreditaram no comércio eletrônico e acumulam sólida curva de experiência e evolução no mundo digital, como a B2W (Lasa), Cnova (GPA), Magazine Luiza, Saraiva e Fast Shop, destaca o consultor Alberto Serrentino. De outro lado, o ranking revela que apenas 14 das 50 maiores empresas de varejo no Brasil figuram entre os 50 maiores operadores de comércio eletrônico. "Isso mostra o quanto o mundo digital e o comércio eletrônico ainda estão distantes do grande varejo", pondera o especialista. Para Serrentino, o modelo que continuará relevante será aquele que reduzir os atritos (entre cliente e empresa) e proporcionar uma experiência de compra agradável.

Enquanto especialistas sinalizam que não há mais espaço para se trabalhar no mercado varejista sem oferecer experiências de compra com ferramentas digitais ou via e-commerce, é preciso considerar que a tecnologia embarcada nestes casos exige um investimento alto, destaca vice-presidente de Marketing e Relações Internacionais da CDL-POA, José Roberto Resende. Para empresas de médio e pequeno porte, o ideal é que se use o Marketplace, sugere o dirigente.

Trata-se de um portal de e-commerce colaborativo, uma espécie de shopping virtual com dois níveis de acesso, um para consumidores e outra para lojistas. Dependendo da proposta do Marketplace, pode-se vender produtos através de um espaço de terceiros - e o cliente, dentro de um só lugar, encontra produtos de diversos fornecedores e marcas.

Exemplo de negócio em território gaúcho, a Webcontinental é uma empresa que vende seus produtos online, mas também intermedia os negócios de terceiros (empresas fabricantes e parceiras que cadastram produtos no marketplace da marca e que se responsabilizam pelas entregas).

O gerente de e-commerce da Webcontinental, Douglas Melo, garante que consegue testar novas linhas de produtos "sem riscos". "Anunciamos os itens de terceiros, sem precisar adquirir um volume com grande quantidade, nem arcar com custos de armazenagem." Se a o produto tiver saída, aí sim vale investir e revender, explica Melo, calculando que atualmente a empresa oferece 10 mil itens online.

Outro tipo de Marketplace muito comum é o realizado por grandes bandeiras como Casas Bahia, Ponto Frio e Walmart, que vendem produtos próprios e de diversas lojas e fabricantes. Na avaliação de Melo, as vantagens de um negócio realizado de forma digital é que o empresário pode controlar quantos produtos são pesquisados, quantas vendas ocorrem efetivamente, qual horário e tempo de permanência na loja on-line para cada consumidor, entre outras. "São informações muito importantes para a estratégia de segmentação de comunicação e campanhas promocionais."

Ao contrário do que se pode imaginar, nem sempre a loja virtual é mais barata do que a física, pondera Melo. Enquanto uma tem custos com locação, luz, equipes, a outra precisa investir em mídia, armazenamento e logística, que, em geral, são operações caras.

"A mídia online é muito mais cara do que a tradicional", garante. Por outro lado, as vantagens não são poucas. Entre elas, hoje é possível que um consumidor compre uma marca, estando dentro da loja física de um concorrente. Basta chegar, comparar preços e decidir a compra, tudo em alguns minutos. "Um cliente de varejo hoje pode estar usando teu Wi-Fi para comprar de um concorrente, se achar produto semelhante mais barato por exemplo", reforça o gerente da Webcontinental.