Opinião econômica: Insumo do Consumo

O poder está cada vez mais disperso. E a capacidade das pessoas de se informar e se organizar continuará crescendo.

O velho slogan "power to the people" nunca foi tão novo. Ele impacta a política, mas também a economia em seu conceito mais básico: a oferta e a procura. Poder para as pessoas significa poder para os consumidores.

A rápida transição do consumidor passivo do século 20 para o consumidor ativo do século 21 é uma das evoluções mais importantes dessa era de revoluções.

Estamos cada vez mais longe da máxima atribuída a Henry Ford sobre o lançamento do automóvel: "Se eu tivesse perguntado aos consumidores o que queriam, eles teriam respondido: Cavalos mais rápidos".

Hoje, os consumidores estão bem mais informados e exigentes. E são cada vez mais ouvidos. Criar canais adequados para esse diálogo, processá-lo de forma inteligente e produtiva e responder com rapidez e correção é uma das ferramentas mais ricas da nova gestão. Fico feliz toda vez que compro algo e recebo logo um e-mail de avaliação da empresa que o vendeu.

O novo consumidor nasceu da abundância de canais de consumo, informação e comunicação da nova ordem mundial. Ele tem diante de si ofertas quase infinitas que pode comprar e receber como, onde e quando quiser.

Mas a força do consumidor não deve ser a fraqueza do vendedor. É preciso entrar do lado certo nessa equação.

As mesmas ferramentas que empoderam o consumidor também ajudam as empresas a compreendê-lo e alcançá-lo. As redes sociais são armas de pressão e também oportunidades de venda, comunicação e coleta de dados.

Pesquisa da McKinsey com 22 mil pessoas em 26 países consolidou cinco características básicas dos hábitos desses novos consumidores:

1) Procuram descontos e promoções ativamente - na média global, 44% disseram buscar reduções de preço; no Brasil, passam de 70%. 2) São leais a marcas desde que o preço seja justo - para isso, procuram descontos em diferentes canais de compra e, não encontrando, podem abandoná-las. 3) Quando trocam marcas mais caras por mais baratas, tendem a não voltar a consumi-las. 4) Gostam de esbanjar seletivamente e podem manter a compra de produtos mais caros se as marcas os convencerem de que valem o gasto extra. 5) Compram em diferentes canais e usam assiduamente internet e lojas de desconto.

Processando os dados da pesquisa, a McKinsey traçou considerações às empresas:

1) Justifique seu preço - diante de tantas opções, as marcas devem dar motivos claros para o consumidor optar por elas, e não por produtos mais baratos. 2) Evite o meio da escala de preços - é melhor ter opções acima ou abaixo da média e, se possível, uma escada dentro do portfólio para o consumidor optar. 3) Entenda os aumentos de receita - invista na análise das estratégias e promoções de venda mais efetivas e espalhe as lições pela companhia. 4) Tenha clareza sobre o público-alvo e o que o motiva a consumir seu produto ou os da concorrência - esqueça o consumidor genérico e segmente públicos e ações. 5) Garanta a oferta do produto e a consistência de preços estruturando seus canais para maximizar alcance e minimizar conflitos entre eles, dando ênfase aos canais de maior crescimento.

Esses são alguns dos caminhos que se abrem entre a sua empresa e o novo consumidor. Não há insumo mais importante que esse.

Se o cliente sempre foi rei, ele ganhou majestade.