As marcas mais lembradas e preferidas de
gestores e formadores de opinião do RS.

Marca � o menor resumo do que se chama reputa��o



Paulo Di Vicenzi Paulo Di Vicenzi
Diretor da Qualidata Pesquisas e Informa��es Estrat�gicas, [email protected], www.qualidata.org
Reputação é aquilo que os outros pensam da gente. Simples assim. Vale para pessoas, comunidades, lugares, países, empresas e instituições. Também para produtos e serviços. A reputação é fator de influência, especialmente em ambientes competitivos. Sempre que uma empresa ou produto possui boa reputação, quem compra entende suas expectativas como estáveis e confiáveis. Para organizações e mercadorias com baixa reputação, ocorre o oposto. São percebidas como menos estáveis e confiáveis. Significa que, de um jeito ou de outro, qualquer pessoa, qualquer empresa ou qualquer marca conhecida tem alguma reputação. Boa ou ruim.
Os políticos, por exemplo, vivem de reputação. Sim, eu sei, não vivem só disso nem só para isso. Mas, eles sabem que a reputação positiva vale ouro quando precisam conquistar votos e ganhar poder. Reputação é como o ar. Se faltar pode ser o fim. Afinal, como já ensinava o filósofo Friedrich Nietzsche, "é mais fácil lidar com uma má consciência do que com uma má reputação". Tem muita gente por aí que segue à risca essa lição.
Estudiosos do tema admitem que a reputação também é entendida como um mecanismo de controle social. Trata-se de um mecanismo espontâneo, distribuído e eficiente, inerente aos humanos com seus impulsos de associação natural. Montesquieu e Rousseau, entre outros filósofos, já trataram da ideia do contrato social. Ela sustenta que uma sociedade é o produto de um acordo ou contrato hipotético de vontades, celebrado entre as pessoas. Essa sociedade pode ser uma família, uma empresa, um conjunto de eleitores, os fãs de um artista, uma cidade ou uma nação. Também pode ser um mercado consumidor, os compradores de um produto, os usuários de um serviço ou os apaixonados por uma marca.
Isso explica porque a reputação tem grande peso na expectativa que os consumidores alimentam em relação à qualidade das marcas. Tudo que tem boa reputação é favorecido por uma zona de tolerância mais abrangente. Quanto mais baixa a reputação menor é a tolerância de quem escolhe, compra ou usa. Reputação produz envolvimento. Pessoas envolvidas respondem mais intensamente às modificações extremas de satisfação do que as pessoas não tão envolvidas. A Coca-Cola aprendeu isso na marra quando resolveu mexer na fórmula do seu produto clássico para lançar a New Coke.
Reputação é uma palavra que veio do Latim reputatio, "consideração", de reputare, "refletir sobre, estimar, calcular, de re-, "de novo", mais putare, "pensar, supor, calcular", originalmente "podar". Isso porque os romanos eram um povo agrícola. Muitas de suas palavras se baseavam em metáforas relacionadas às plantações. Neste caso, pensar é como um ato em que se tem que podar. Cortar fora do processo material que não vai ajudar a levar a uma conclusão. É exatamente esse processo que dá origem às marcas, sejam elas pessoais, institucionais, comerciais ou organizacionais. A marca é o menor resumo, é a síntese, é o que resulta da poda que faz na árvore chamada reputação.
Assim, marca e reputação estão profundamente unidas. São elementos que se transformam ao longo do tempo. Não por vontade de seus proprietários, mas pela força dos olhos de quem às vê. Repetindo, reputação é aquilo que os outros pensam da gente.
Como todos os elementos sujeitos a modificações, que se alteram com velocidade variável na percepção dos outros, reputação e marca precisam ser monitoradas constantemente. E, tal como as árvores bem cuidadas, necessitam ser aparadas ou podadas regularmente. Mas, aí surgem as dúvidas: Quando podar? Onde podar? Quais partes podar? Quanto podar?
Até hoje, o melhor instrumento inventado para descobrir isso chama-se pesquisa. É o que a Qualidata faz há quase 30 anos. As pesquisas da Qualidata permitem conhecer como os outros enxergam nossas organizações, nossas marcas comerciais ou pessoais e nossas reputações. E, há 18 anos, a Qualidata mede de forma inovadora e simultânea, os níveis de lembrança e preferência neste projeto chamado Marcas de Quem Decide, realizado e publicado em parceria com o Jornal do Comércio. Os números deste estudo não explicam tudo sobre as marcas. Nem existe essa pretensão. Mas é um bom ponto de partida para quem deseja cuidar bem das suas marcas e da sua reputação. Esta pesquisa, por ser quantitava, gera simplesmente um ranking. Porém, não revela os motivos pelos quais as pessoas preferem esta e não aquela marca. Para descobrir isso é necessário aprofundar o estudo com outras ferramentas que a Qualidata também possui. Por isso, pesquise. Sempre.

Publicado em 25/03/2016.