O Jornal do Comércio qualifica continuamente o Marcas de Quem Decide, um de seus principais produtos. Em consequência do esforço, desenvolvido em conjunto com a parceira Qualidata, a pesquisa consolidou-se e tornou-se, ela própria, uma marca reconhecida e respeitada pelo mercado. A 18ª edição recebeu um tratamento compatível com o processo de aperfeiçoamento do trabalho, gerando mais uma vez resposta positiva do público a que se destina.
Imediatamente após à premiação, que aconteceu no dia 8 passado, mais uma vez lotando o Centro de Eventos do Hotel Plaza São Rafael, já era possível ver e ouvir os líderes do ranking amplificando a distinção que receberam (na verdade, conquistaram). Ter sido certificada como a mais lembrada e/ou a preferida é um valor que se agrega à marca e que merece ser difundido.
"Mais uma vez o Jornal do Comércio tem uma atitude inovadora e importante em relação ao nosso mercado ao propor o debate e a troca de ideias", disse Gil Kurtz, da agência Vossa, referindo-se ao encontro, pré-evento de premiação, que reuniu no JC cinco importantes publicitários no dia 4 de março para debater o futuro da propaganda. "É um momento raro, especial, pois o mercado tem passado por grandes transformações", declarou Arthur Bender (agência Selling), um dos convidados. "A troca de informações é muito benéfica para que possamos visualizar um pouco melhor o futuro, que é muito incerto", opinou Roberto Philomena (agência Matriz). "Os desafios que vêm pela frente são muito grandes", previu o presidente da Associação Riograndense de Propaganda (ARP), Zeca Honorato (agência AMA). "É uma pauta para ser discutida em todos os segmentos", sugeriu o presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Daniel Skowronsky (da agência Global), para quem a pesquisa MDQD é um indicador do mercado que "celebra as marcas que fazem um trabalho consistente".
Trabalho de equipe
O Marcas de Quem Decide, idealizado em 1998 e colocado em prática em 1999, é um trabalho de equipe. Traçadas as linhas com o diretor Comercial do Jornal do Comércio, Luiz Borges, a equipe de trabalho começa a atuar com grande antecedência para que o evento da premiação, as ações paralelas - como o encontro entre os publicitários, por exemplo - e este Caderno Especial alcancem nível de excelência.
"O Marcas de Quem Decide deste ano está harmônico e ágil do início ao fim", destacou a gerente de Comunicação e Marketing do Sebrae, Luciana Bueno, referindo-se à cobertura do evento do dia 8. "E que sacada contratar o grupo de teatro (Korvatunturi) para uma apresentação leve a uma plateia tão selecionada, especialmente por grandes players do PIB do nosso Estado", elogiou ela, comentando a uma das atrações artísticas daquele dia - a outra foi a violonista Débora Borges.
Todo enredo só foi possível porque, cerca de três meses antes, ou seja, no final do ano anterior, a Qualidata acionou seus pesquisadores para ouvir empresários e gestores, em vários municípios gaúchos, sobre suas marcas mais lembradas e preferidas. A metodologia adotada pela Qualidata garante que os resultados reflitam o pensamento de quem decide. É um público diferenciado, constituído principalmente por gestores de negócios que estão em posições de comando deorganizações distribuídas em mais de 40 dos principais municípios do Rio Grande do Sul (todos com 0,5% ou mais do PIB Gaúcho fazem parte da amostra). Nos últimos anos a amostra tem sido superior a 500 entrevistas (universo estimado, 300 mil gestores) gerando resultados estatísticos consistentes e confiáveis para quem usa os resultados do estudo.
Sintonia com mercado traz novidades
A pesquisa do Jornal do Comércio em parceria com a Qualidata funciona em sintonia com o mercado. As novidades da 18ª edição refletiram essa preocupação, avaliando novos setores e apresentando mudanças de nomenclatura na identificação das categorias. Constaram como novas categorias entidades de classe e sindicatos. Houve novidades também entre os setores chamados especiais: Responsabilidade Social (antes Preservação do Meio Ambiente) e Apoio ao Empreendedor, alinhada ao GeraçãoE, canal multiplataforma do JC, de incentivo ao empreendedorismo.
Premiação das líderes abre calendário
A premiação do Marcas de Quem Decide, este ano realizada no dia 8 passado, é o evento que abre o calendário de encontros voltados ao mundo da economia e dos negócios no Rio Grande do Sul. O mercado o aguarda com interessada expectativa a cada início de ano. A premiação apresenta as primeiras cinco marcas colocadas em lembrança e preferência, e os líderes sobem ao palco para receberem seus certificados. Esse momento concorre em confraternização e alegria com o café que reúne todos os convidados no início da manhã no Centro de Eventos do Hotel Plaza São Rafael.
Lembrança e preferência são as dimensões que diferenciam a pesquisa
O Marcas de Quem Decide diferencia-se das demais pesquisas do gênero por ser a única a apurar junto aos entrevistados, simultaneamente, a lembrança e a preferência - e não só a lembrança. Cientificamente, o lado esquerdo do cérebro humano responde pela memória, pela lembrança; e o lado direito tem a ver com a vontade, com a preferência.
"Sabíamos que o fato de desejarmos avaliar não só a lembrança, mas também e, principalmente, os níveis de preferência pelas marcas, era mais do que um mero acréscimo de coleta de dados. Defendíamos que essa nova abordagem representava uma diferença conceitual, capaz de provar que existe diferença entre lembrar e preferir uma marca, e que, nem sempre, a mais lembrada é também a preferida", diz o diretor da Qualidata, Paulo Di Vicenzi, lançando mão da sua memória e dos primórdios da pesquisa, iniciada em 1999.
"A realização desse estudo vem comprovando isso desde a primeira edição, e o mercado rapidamente compreendeu esse diferencial e se aproveita das duas dimensões - lembrança e preferência - que só nosso projeto vem apresentando com êxito ao longo desses 18 anos", adiciona o especialista, que apresenta os gráficos da movimentação das marcas no evento de premiação das líderes, ilustrando-os com pertinentes comentários embasados na sua expertise.
Di Vicenzi reforça que as pessoas podem lembrar de algo por ser bom, mas também podem guardar na lembrança algo por ter sido muito ruim. Já preferir algo, observa ele, é demonstrar disposição em comprar, em usar, usar mais de uma vez. Essas decisões de preferência, reitera, ocorrem no lado direito do cérebro. "É aí que estão os circuitos que ligam a criatividade, as sensações, os sonhos e os desejos. É esse lado que determina as nossas decisões". Já o outro lado, o esquerdo, comanda as funções lógicas, matemáticas e técnicas
Abstraindo o esquema anatômico do cérebro, Di Vicenzi ressalta a renovação operada pelas Marcas de Quem Decide nesta 18ª edição. "Foi o maior conjunto de mudanças feito em uma única edição em toda a história do projeto. E o fato de isso acontecer exatamente na edição de 18 anos tem um significado especial. Primeiro porque o Marcas está, definitivamente, consolidado no mercado como um estudo de referência para quem se envolve na gestão de marcas e para quem se interessa em temas ligados ao branding. Em segundo lugar, porque 18 anos simboliza um tempo que representa um marco na vida da maioria das pessoas".
Capas dos cadernos pontuam trajetória
A primeira capa do Caderno Especial Marcas de Quem Decide, em 1999, teve como título "Pesquisa inédita mostra a força das marcas para os executivos gaúchos". Como ilustração, a imagem da cabeça de um homem cujo topo é uma tampa de garrafa entreaberta. Como apoio, a explicação de tratar-se de estudo exclusivo que apresentava o top of mind e revelava, pela primeira vez, o top of preference em 42 setores da indústria, comércio, serviços, negócios e lazer. Em 2008, a capa do caderno teve o selo de dez anos do MDQD e em 2013 exibiu os 15 anos da pesquisa e a marca de 80 anos do Jornal do Comércio, fundado em 1933.