Design vai além de uma estratégia. Design é cultura. É considerar forma e função para gerar valor e sentido. É projetar com propósito, mais do que com estética. Design, para Herbert Simon, deixa de ser um processo físico e se torna uma maneira de pensar. Um modo de pensar produtos e experiências, processos e sistemas, considerando um contexto complexo para criar soluções desejadas para o usuário em questão.

A orientação pelo design foca na prototipagem e a interação com usuário durante o projeto, como formas de otimizar o processo e gerar soluções mais satisfatórias, inovadoras e certeiras. Marty Neumeier (autor de A Empresa Orientada pelo Design) traz a relação: o design é motivador da inovação; a inovação dá poder à marca; a marca constrói fidelidade; a fidelidade de clientes é que sustenta os lucros da empresa. Ou seja, o sentimento de identificação e a conquista do consumidor são gerados a partir do design.

Criar uma cultura orientada ao design dentro de uma empresa é estratégia para que esta atinja positivamente e se torne relevante para seu público, através da exploração de diferentes experiências, opiniões e perspectivas sobre um briefing. Já beleza, simplicidade e a essência da marca são atributos decisores na compra, por isso é tão importante tangibilizá-los noproduto. O design é o caminho para efetivar a relevância de uma marca e criar valor para seu usuário através de um artefato (seja ele um produto, gráfico, etc.).

A cultura de design - 'o modo design de pensar' - possibilita que os resultados de projeto traduzam a essência da empresa, tornando o propósito da marca sensível aos seus usuários.Tal concretização do propósito, de atributos estéticos e funcionais, de geração de valor e sentido pode ser fortalecida ao considerar o usuário e seu olhar sobre o contexto do briefing como fatores delineadores para dar vida às ideias. Aproximar projeto e usuário (suas realidades, verdades, necessidades e desejos) através de uma lente de empatia sobre suas experiências emocionais com o contexto do produto, bem como usufruir de sua participação para explorar soluções potenciais, são fatores-chave para alcançar um resultado que permita a impressão desejada pela empresa, do usuário sobre ela mesma.

O design é um modelo de gestão que provoca mudança, e a empresa deve ser capaz de gerar experiências positivas - e consequentemente conquistar seus usuários - a partir destas mudanças. A criação de uma cultura de design permite à empresa adotar uma perspectiva empática, intuitiva, exploradora, criativa, virtuosa, aberta à mudanças e flexível. E, ainda, tero usuário como trunfo no processo de projeto, gerando valor e sentido através da forma e da função de um produto. Ter o usuário como aliado pode ser uma das estratégias mais valiosas de uma empresa, pois permite a exploração de suas realidades como balizadores do projeto, potencializando as chances da empresa de conquistar o coração do seu público.