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� preciso vencer o cliente, n�o s� os concorrentes



Jo�o Satt Filho Jo�o Satt Filho
Diretor Presidente do Grupo Competence, joao@ competence.com.br
A verdadeira disputa não é apenas com os seus concorrentes, até porque a maior parte está muito mais perdida do que você. A melhor estratégia é aquela que faz com que sua marca seja a eleita pelo cliente, o resto é conversa furada.
Quem escolhe de quem comprar é o cliente. Isso é fato. O desafio é visualizar os hábitos e comportamentos do cliente ou do usuário antes da definição da estratégia. Para tanto, é fundamental compreendê-lo em uma dimensão muito maior do que apenas a de "comprador", mas sim como uma pessoa que tem uma vida repleta de objetivos, sonhos, realizações, o qual vive, neste momento, profundas restrições e limitações.
O cliente é a fonte de todos os insights, inspirações, e referência para montagem do novo modelo de negócios. Sim, não será fazendo do mesmo jeito, em uma nova realidade econômica, que você vai conseguir ganhar dinheiro.
Costumo dizer que o propósito é o coração de uma estratégia eficaz; em outras palavras, o propósito é a fonte de energia da empresa, é aquilo que move as pessoas diariamente a fazer o que fazem. As pessoas não podem acordar pela manhã para fazer o de sempre, e sim para colaborar com os clientes através de produtos e serviços. Essa é a diferença entre uma empresa orientada à produção e uma orientada ao cliente. Estamos definitivamente na era da colaboração, e é isso, no final do dia, que constrói a diferença competitiva, ou seja, a preferência. O que origina um propósito são os desejos e necessidades não atendidas e, muitas vezes, sequer reconhecidas pelos próprios clientes. Estamos falando de algo tão relevante que não pode ser resultado de um ato criativo isolado de um grupo de pessoas dentro de uma sala de reuniões.
Propósitos são cocriados através de processos que envolvem inovadoras técnicas de pesquisa e design estratégico (thinking), onde o objetivo é a identificação de pontos de empatia entre o cliente e a marca. Na verdade, o cliente é o farol, e a marca, o navio, em um processo onde a identificação dos aspectos que representam valor para o cliente define a rota de aproximação do navio.
Uma vez idealizado o propósito, surge um novo obstáculo: a cultura da empresa. Uma empresa que se propõe a colaborar com o consumidor, e não simplesmente apenas vender, vai exigir dos seus profissionais muito mais conhecimento, atitude e doação. Já participei de inúmeros processos de implementação de propósitos, muitos deles até sem sabermos, em que estávamos redesenhando algo muito mais abrangente do que uma nova proposta estratégica de comunicação.
Não precisamos nos valer dos mesmos e recorrentes exemplos da Apple, Coca-Cola, Dove, ou seja lá quais forem. Temos aqui, ao nosso lado, grandes cases: Sicredi (#Gente que coopera cresce), Panvel (#Você sempre bem), Cassol (#Você imagina, a gente tem), Paquetá (#Chegou novidade. Chegou na Paquetá.), Grupo Almeida Junior (#Inovando para transformar). Todas essas empresas estabeleceram prioridades (foco) e, com isso, conseguiram se tornar singulares, únicas, o que gerou um novo conteúdo a ser comunicado e levado através de todos os pontos de contatos das marcas.
São cases de reconhecido sucesso em função da relevância de seus propósitos e, especialmente, da capacidade com que conseguiram alinhar suas organizações, de forma a cumprir as entregas de valor prometidas, seja sob forma da experiência de compra; variedade e profundidade de produtos e serviços; acessibilidade (Omni-Channel); facilidades e comunicação.
Contudo, para vencer o cliente, você tem que ter vínculos fortes com os seus colaboradores; sem o profundo engajamento e comprometimento diuturno deles, a roda não vai girar. Você só consegue entregar algo único se as pessoas da sua organização se sentirem desafiadas, motivadas e capacitadas para produzir isso. Em síntese, podemos concluir que, antes de seduzir o cliente, é preciso fazer com que seus funcionários se sintam pertencentes ao time. Se o coração não pulsar, se não houver sangue nos olhos, desista, porque esse funcionário é um ateu - não acredita no que você acredita. Dedique seu tempo àqueles funcionários que não só reconhecem a necessidade de mudar, como se propõem a se adequar a fazer o que for necessário.
Para vencer o cliente, é preciso um estado de cumplicidade que envolva todos dentro da empresa, do presidente ao call center, passando pelas áreas de compras, operações, marketing, logística, comercial, TI e RH.
Quando comecei a estudar sobre propósito e alinhamento estratégico, sequer tinha noção do quanto o RH seria central no processo de adesão das pessoas à mudança. Alinhamento tem sido o maior de todos os desafios da liderança. Um dos maiores problemas para alinhar uma organização é a ausência de métodos que evitem a falta de entendimento de como fazer o negócio acontecer. No final do dia, os colaboradores têm que saber se fizeram o que deveria ser feito para entregar o propósito da empresa.Mas é preciso mais do que boa vontade. Evoluir requer mentes inquietas, flexíveis, adaptáveis (essa é a nova inteligência), que busquem, a todo o momento, saber mais sobre o cliente. E a forma de fazer isso é envolvendo e inovando através do seu time, sendo simples e criativo, para ter como recompensa o santo graal do mercado: a preferência do cliente.

Publicado em 28/03/2016.