OPORTUNISMO: A razão para uma relação de lealdade entre clientes e marcas, na maioria das vezes, não está no produto, nos serviços ou nas vantagens que você oferece, mas nos valores e conceitos que você compartilha. Engana-se quem pensa que uma relação duradoura entre marcas e públicos é construída somente com prêmios, descontos e recompensas por "milhas acumuladas". Esta é uma das formas mais frágeis de sustentar uma relação porque o lastro está sobre um terreno pantanoso: o oportunismo. Quando é preciso pagar para manter uma relação, corre-se o risco de que apareça um concorrente pagando mais. E isso virar um leilão de preços baixos e descontos. Veja aonde foi parar o varejo.

LEALDADE: Uma relação leal, ao contrário, nasce da conexão de ideias e valores entre as marcas e seus públicos. Um encontro natural de princípios e conceitos que se tornam a base para se construir um relacionamento duradouro. Porque o que acaba nutrindo a relação não são os caprichos instáveis do coração, nem só o oportunismo das recompensas, mas a conexão de valores semelhantes. Uma relação sólida que é regada pelo desejo de conhecer mais um ao outro e de se permitir aprofundar os laços que podem gerar lealdade e muito mais valor (para ambos) ao longo do tempo.

VERDADE: Toda marca traz uma verdade que emerge naturalmente da sua história - e que pode ser base de seus diálogos, nutrindo uma relação saudável e produtiva entre a marca e seus públicos. Essa verdade pode estar nas crenças de vida do empreendedor, nos percalços do sucesso, nas cicatrizes dos fracassos, como também nas viradas espetaculares que a vida impôs ao negócio. Essas verdades geram uma narrativa viva, sustentada em conversas de corredor, relações com fornecedores, ofertas e promoções, na comunicação em geral, mas também nas atitudes de seus líderes. Ou seja, uma narrativa viva, dinâmica, histórias sobre a marca.

NARRATIVA: Quando bem gerida, torna-se fator crítico para sustentar os relacionamentos. Primeiro porque reafirma a identidade da marca - que contém crenças, princípios e valores da organização. Depois, porque permite um diálogo sobre temas de interesse mútuo e não uma conversa invasiva, chata e unilateral sobre produtos, descontos e promoções que teimam em invadir nossas vidas nas redes sociais. E o mais importante: uma narrativa bem gerida sobre temas de interesse mútuo dá sentido ao diálogo e propósito à relação. Isso é fundamental para mantê-la viva, interessante e produtiva para todos os envolvidos.

REPUTAÇÃO: É a confiança que temos na forma como alguém vai responder a uma determinada situação. É o que nos faz respeitar ou rejeitar o outro previamente, considerando suas atitudes anteriores. E isso também acontece com as marcas. Conforme a "história que ouvimos", sentimos maior ou menor confiança. Essas histórias têm força para ajudar ou atrapalhar os negócios, podem serfator de escolha ou de exclusão. E ainda funcionam como reserva moral, auxiliando nos momentos difíceis, o que toda organização enfrenta. É aqui que reside o poder da gestão da narrativa e do diálogo da marca. Neste momento, provavelmente, tem alguém falando da sua marca. Se você não contar a história certa, pode acreditar: as pessoas vão contá-la como quiserem. E isso pode ser definitivo para a sua reputação e para os seus negócios. Pense nisso.