Segunda metade do século XVIII, advento da Industrialização. O desenvolvimento de técnicas para produção em massa abria caminho para o embrião do marketing. Posteriormente, o desenvolvimento da tecnologia da informação expandiu o acesso ao conhecimento, permitindo às corporações perceberem que o que diferenciava os clientes uns dos outros eram as suas preferências. Surgia aí o tradicional conceito da segmentação de mercado e do Marketing de relacionamento.

Hoje, a nova onda de tecnologia, propulsionada pelas ferramentas sociais, fez nascer o Novo Marketing. Nele, cada cliente é tratado como um único indivíduo em sua totalidade, dotado de corpo, mente, coração e alma. Seus interesses são únicos e não podem ser divididos em segmentos. Aliás, segmentação agora passa a ter menos relação com a tradicional categorização de clientes utilizando fatores binários e mais com a identificação de silos de comportamento. Vivemos o empoderamento do consumidor como indivíduo.

Um importante aspecto do Novo Marketing é a responsabilidade social. Que nada tem a ver com meia dúzia de práticas pregadas no mural do café. Compromisso com a sociedade passou a ser parâmetro de engajamento e valor competitivo, e os clientes estão se identificando com marcas que tratem de problemas da sociedade. Quem poderia prever que a Microsoft, por meio da Fundação Bill e Melinda Gates, destinaria mais de US$ 30 bilhões em atividades humanitárias, em uma ação que pouco fala com a missão tradicional da empresa? Empresas em todo o mundo estão adotando a estrutura de Triple Bottom Line para avaliar suas performances, considerando fatores sociais, ambientais e financeiros, em detrimento do conceito tradicional de lucro, retorno sobre investimento e valor aos acionistas. O antigo conceito dos "Ps" de marketing ganhou novas definições: pessoas, planeta e profit.

Vivemos o império da colaboração, em que credibilidade é a moeda mais valiosa. Assistimos no passado à cultura do "Um para muitos", passamos pelos relacionamentos "Um para um" e chegamos às relações de "Todos para todos", em que o processo de criação e melhoria de produtos opera de maneira colaborativa entre clientes, empresa e comunidade. A revolução tecnológica, impulsionada pela democratização da internet, pelos aparatos tecnológicos e pelo open source, facilita a formação de comunidades com interesses em comum. A mesma tecnologia que inicialmente isolou os indivíduos hoje é o aglutinador das multidões, e as pessoas estão usando o online para se encontrarem no off-line e decidirem sobre a próxima estratégia das corporações. Empresas visionárias já entenderam que a descentralização na tomada de decisão é um caminho sem volta e que a hierarquia tradicional não é apropriada quando o valor está justamente no ecossistema.

Na era digital, pano de fundo do Novo Marketing, qualquer indivíduo é uma mídia em potencial, e as redes sociais são os amplificadores desta orquestra de vozes.

Instantaneamente, milhões de indivíduos comuns se transformam em milhões de repórteres, críticos, fotógrafos, especialistas em política. O cliente não espera mais pelo conteúdo, ele o produz. E é por isso que as relações horizontais estão mais fortes, e que a confiança entre consumidores se tornou mais poderosa do que qualquer propaganda. Como bem cita Gil Giardelli em "Você é o que você compartilha", os mercados são feitos de sussurros, as pessoas estão próximas, vender passou a ser uma conversa a dois em uma mesa.