A consultora de empresas e doutora em antropologia cultural Hilaine Yaccoub, 37 anos, esteve em Porto Alegre entre os dias 23 e 25 de outubro para participar do workshop sobre antropologia do consumo da rede de estudos Reação. A pesquisadora carioca é também co-criadora do MBA em Estratégias e Ciências do Consumo da ESPM RJ. Ela conversou com o GeraçãoE sobre a relação das grandes empresas com o público consumidor dentro das favelas brasileiras. Para Hilaine, os moradores das comunidades sempre foram mercado consumidor, a diferença é que agora eles são vistos pelo empresariado.

GeraçãoE - Quais as relações possíveis de serem traçadas entre empreendedorismo e consumo?

Hilaine Yaccoub - O consumo esteve em todas as sociedades e em todas as camadas sociais desde sempre. Ele é uma prática cultural. Com o empreendedorismo acontece o mesmo. Nós somos empreendedores há muito mais tempo do que imaginamos. O empreendedorismo informal é antigo. Começou com a venda de produtos pelas ruas. Escravas vendiam produtos em tabuleiro, os imigrantes europeus e os judeus eram ótimos comerciantes. O "ser dono do próprio negócio" está dentro da sociedade brasileira. Isso é da nossa cultura.

GE- A sustentabilidade mudou o modo das pessoas consumirem e das grandes empresas oferecerem seus produtos?

Hilaine- A sustentabilidade é mais do que a questão ambiental. As empresas estão mais preocupadas com a sustentabilidade do negócio. Ao mesmo tempo tem a sustentabilidade social que é praticar valores. As pessoas se preocupam se as empresas praticam o trabalho escravo, se estão cuidando do meio ambiente. Tudo isso reflete para o consumidor e para o lucro que a empresa terá. A Coca-Cola é um exemplo. Ela teve que adequar seu slogan com o passar dos anos: ao invés de pedir que o cliente "beba Coca-Cola", a empresa oferece hoje a possibilidade do mesmo cliente "abrir a felicidade."

GE - Como pode ser encarada a presença de grandes empresas, que representam o consumo, nas favelas brasileiras?

Hilaine - A ideia de que as pessoas pobres são vítimas da publicidade é uma visão muito superficial. O pobre sabe o que quer. Um exemplo de empreendedorismo neste sentido é a Casas Bahia. Nos anos 90, quando ninguém dava crédito a esta parcela da sociedade, a loja resolveu incluir estas pessoas. A Casas Bahia entrega onde você estiver, vão em lá em cima do morro mesmo. As pessoas percebem que estão adquirindo as coisas e isso é inclusão. Quando uma grande empresa passa a ter um mercado consumidor na favela, ela está gerando lucro para si, mas está também incluindo.

GE- Então a máxima de que "o morador da favela virou mercado consumidor" faz sentido?

Hilaine - Sempre foi mercado consumidor. A diferença é que agora prestamos a atenção neles. Falamos de nova classe média, mas o que acontece é uma mobilidade social. Todo mundo sempre consumiu. Houve um aumento de renda, mas não o aumento do consumo. Os pobres sempre consumiram, mas com o acesso ao crédito eles passaram a consumir coisas que antes não estavam em seu cotidiano. Passaram a consumir coisas mais caras e viraram o centro das atenções do empresariado.