Registrada em 1893 como marca de alimento de origem animal, a Excelsior atravessou 110 anos, sendo os últimos 63 em poder da família Baumhardt. O negócio começou em Santa Cruz do Sul com o beneficiamento de banha de porco e evoluiu para embutidos de suínos e, recentemente, também para produtos a base de frango e peru, distribuídos no Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná. Das acanhadas instalações no centro da cidade, no início, a empresa ocupa hoje vasta área no bairro Arroio Grande, onde emprega 200 funcionários.
Até 1999 a Excelsior Alimentos S.A. (denominação adotada em 2003) mantinha uma estrutura verticalizada e pesada, que incluía abate de suínos e logística própria de distribuição com 16 caminhões. A partir de 2000, os sócios reavaliaram a vantagem de continuar com a granja de suínos e com a frota de veículos e partiram para um programa de redução de ativos e de reposicionamento no mercado. “Chegamos à conclusão de que o negócio da Excelsior é produzir alimentos e não criar animais para abate ou administrar transporte”, afirma o diretor João Fernando Baumhardt, da terceira geração familiar.
A partir dessa decisão, a empresa se desfez da granja e da frota, passando a focar seu negócio exclusivamente na produção de embutidos. Hoje, compra carnes para beneficiamento no mercado e contrata frete para distribuição. O período coincidiu também com a opção por uma gestão profissionalizada e com a contratação de especialistas em mercado, em substituição a antigos acionistas que passaram para o Conselho de Administração.
A estratégia trouxe resultados positivos e animou o investimento em novas praças. A partir de março, os produtos Excelsior entram em São Paulo, inicialmente pelo sul, na divisa com o Paraná, devendo chegar paulatinamente ao resto do estado. O lançamento de produtos à base de frango e peru é outra novidade no portfolio de 55 itens da empresa. Com essa nova estratégia, a empresa projeta aumentar as receitas de R$ 39 milhões em 2003, para R$ 50 milhões em 2004, um salto de 28%.
Outra decisão tomada pelos acionistas refere-se ao aproveitamento da força da marca em produtos fabricados por terceiros, a exemplo do que fazem outras empresas do setor. A vantagem principal é a utilização da rede de distribuição, formada por 43 mil pontos de vendas. A estratégia já foi tentada em 1999, em parceria com uma empresa paulista que produz feijoada pronta, mas o negócio não vingou por falhas na estratégia de comunicação com o consumidor.
A conquista do mercado externo também está nos planos da empresa, mas, para tanto, será necessário um novo processo de adequação. “O mercado internacional é exigente e pressupõe a adoção de uma série de medidas que, ao final, acabarão por beneficiar nossa atuação no mercado interno”, analisa Baumhardt.
De acordo com o dirigente, a empresa nunca contratou uma pesquisa para medir sua participação no mercado. Ele acredita, no entanto, que, no autoserviço, a marca detenha perto de 30% das vendas de salsichas, mortadelas e fiambres, no Rio Grande do Sul. A produção total é de 1,2 mil toneladas de alimentos a base de carnes por mês.
A Excelsior é uma empresa de capital aberto desde 1968, mas só a partir de 1980 começou a negociar ações em bolsa de valores. Operou com prejuízo de R$ 1,9 milhão em 2002, e a tendência é de registrar lucro e 2003. Até setembro do ano passado, de acordo com as demonstrações financeiras encaminhadas à CVM, a empresa estava fora do vermelho, com R$ 191 mil de lucro.
O terceiro trimestre de 2003 foi pródigo em resultados. De julho a setembro, o lucro era de R$ 932 mil, contra um prejuízo de R$ 457 mil em igual período de 2002. No período houve aumento de 71,2% nas vendas líquidas, comparadas com igual período do ano anterior, em razão da política de abertura de novos mercados nos estados de Santa Catarina e Paraná e consolidação de sua posição no Rio Grande do Sul. A margem bruta aumentou na ordem de 9,3 pontos percentuais. As despesas administrativas caíram 4% e as despesas financeiras foram reduzidas em 3,7%. Esses números já refletem a reestruturação implementada na empresa.

Três empresas controlaram a marca desde a fundação

Juiz de paz em 1877, vereador em 1881, coronel da guarda nacional, dono de farmácia e de uma indústria de bebidas destiladas, Abraão Tatsch era um dos 22 sócios que, em março de 1893, fundaram uma refinaria de banha em Santa Cruz do Sul. Por seu prestígio, embora com cotas minoritárias, Abrão emprestou o nome à sociedade. A nova empresa A. Tatsch e Cia. registrou no mesmo ano a marca Excelsior, uma das mais conceituadas do setor de embutidos do Rio Grande do Sul, hoje controlada pela família Baumhardt.
A gestão do descendente de imigrantes alemães, no entanto, duraria pouco. No mesmo ano em que ajudou a fundar a empresa, Abrão morreu e, em seu lugar, entrou como gestor o imigrante alemão Adolpho Evers, concunhado e sócio do empresário na farmácia. A razão social da refinaria passa então para A. Evers e Cia. Ltda. Em 1925, morre também Adolpho e João Baumhardt passa a gerir os negócios, mas só em 1940, a Baumhardt Irmãos, empresa de comércio e representação comandada por João e seu irmão Carlos, assume o controle da operação industrial da A. Evers e Cia – o Frigorífico Excelsior.
O frigorífico havia sido criado por exigência do Ministério da Agricultura, que, em 1930, determinou que as empresas processadoras de alimentos de origem animal só poderiam permanecer no mercado se incorporassem abatedouros ao negócio. ”A partir da aquisição dos ativos da antiga sociedade, em1940, desaparece a razão social A.Evers e Cia Ltda. e todo o negócio passa ao controle da Baumhardt Irmãos”, conta o presidente do Conselho de Administração, Clóvis Baumhardt. A razão social permaneceu até o ano passado, quando os acionistas decidiram usar a força da marca e mudaram o nome da empresa para Excelsior Alimentos S.A.
A exigência do Ministério da Agricultura acabou por alavancar os negócios da empresa. A estrutura frigorífica montada no bairro Arroio Grande, em Santa do Sul, permitiu à família Baumhardt diversificar a produção. Com o surgimento dos óleos comestíveis de origem animal à base de soja, nos anos 50, a banha deixou de ser um negócio rentável. Veio então o investimento em embutidos de suínos, produtos de maior valor agregado. Hoje, a Excelsior S.A. participa do mercada da Região Sul, com ampla linha de produtos a base de suínos e outras carnes.
Ao longo de sua trajetória, a empresa sempre procurou adequar-se às conjunturas econômicas. Assim, em determinado momento, tornou-se oportuna a verticalização operacional, com a empresa mantendo abatedouro, frigorífico e estrutura logística de distribuição própria para garantir maior economia de escala.
Recentemente, em função do processo de globalização econômica, a estrutura da empresa foi readequada a um novo momento mercadológico, onde a agilidade na detecção e aproveitamento de novos nichos de mercado passou a ser fator determinante no sucesso do negócio. Desta forma, passou a focar sua atuação no mercado de alimentos, abrindo mão do abate, da logística de distribuição e do varejo. Assim, pôde concentrar-se em pesquisa e no desenvolvimento de soluções de mercado mais adequadas.

Novos produtos garantem crescimento

A Excelsior Alimentos inicia o ano com o lançamento de produtos light à base de peru, planejando aumento da participação no mercado. Os resultados positivos esperados decorrem dos lançamentos realizados ao longo de 2003 e 2004, entre eles as mortadelas com sabores especiais e o patê de frango com ervas finas. O novo patê de peru Excelsior é o primeiro patê light do Brasil e pode ser encontrado em embalagens de 100 gramas como os demais produtos da linha. A Excelsior tem hoje a liderança no mercado de patês da Região Sul e pretende ampliar sua boa performance neste segmento com o lançamento do novo produto.
No caso da mortadela de peru, disponível em embalagens de 500 gramas, a estratégia também é a de oferecer um produto diferenciado, que complementa a linha de mortadelas especiais lançada no último ano. Neste produto, a empresa também pretende buscar a liderança na região sul do Brasil. Os dois produtos atendem às sugestões encaminhadas pelos clientes através do SAC Excelsior. Outro produto que está sendo lançado nesta temporada é a salsicha “doguinho” de frango, voltada ao consumidor infantil.
O importante crescimento se deve também ao programa comemorativo aos 110 anos da marca, premiado com o Carrinho de Ouro Agas de melhor promoção. A campanha “Sabor Premiado - 110 prêmios para você” teve duração de quatro meses, envolvendo diferentes mídias, material de ponto-de-venda, incentivo à equipe de vendedores dos três estados da Região Sul.
O sucesso da promoção é resultado do trabalho de equipe da Excelsior com seus parceiros, em um planejamento voltado para resultados. A campanha também não foi uma ação isolada, pois fez parte de um projeto maior, que marcou as comemorações pelos 110 anos da marca Excelsior e incluiu o patrocínio de concursos de beleza. “O ano de 2003, consolidou o processo de profissionalização da Excelsior e agora colhemos os frutos”, disse o diretor comercial, Hélio Lazzari.

Excelsior Alimentos S.A. (1893)

Fundadores: 22 sócios reunidos na A. Tatsch e Cia.

Conselho de Administração
Presidente: Clóvis Luis Baumhardt
Conselheiros: Telmo Schoeler e Renato Jackisch

Diretoria
Diretor Industrial: João Fernando Baumhardt
Diretor Comercial: Hélio Lazzari